在內(nèi)容為王的今天，怎么做好內(nèi)容優(yōu)化
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在內(nèi)容為王的今天，很多公司都開始紛紛投入很多時(shí)間和資源做內(nèi)容營銷，但效果往往并不盡如人意。究竟如何才能做好內(nèi)容營銷，內(nèi)容營銷網(wǎng)站 Contently 的創(chuàng)始人 Coleman 在本文中分享了他在多年內(nèi)容營銷工作經(jīng)歷中總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)，他將這些經(jīng)驗(yàn)提煉為 9 條法則，希望對(duì)做內(nèi)容營銷的公司和內(nèi)容營銷從業(yè)人員有所啟發(fā)。
內(nèi)容營銷網(wǎng)站 Contently 在 2010年 剛剛推出的時(shí)候，它與當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)的一些巨頭公司相比還非常不起眼。這家新公司致力于通過為客戶高質(zhì)量營銷內(nèi)容來幫助他們更好地進(jìn)行品牌營銷。當(dāng)時(shí)，Contently 面臨的一個(gè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便是 Demand Media，它做的事情和 Contently 差不多，因此一開始的時(shí)候，Contently 發(fā)展地非常艱難。然而到了 2011年，在 Google 推出了一種新的反垃圾網(wǎng)站的搜索引擎算法 Panda 后，Demand Media 就遭殃了，因?yàn)?Pando 的目的就是降低低質(zhì)量?jī)?nèi)容的網(wǎng)站排名，而這正是 Demand Media 軟肋。Contently 則借此實(shí)現(xiàn)了快速追趕和超越。
從一開始，Contently 就建議它的客戶，為了贏在長遠(yuǎn)，一定要注重營銷內(nèi)容的質(zhì)量。最近 “內(nèi)容營銷” 這個(gè)詞貌似很流行，談它的人也很多，但 Contently 的 CEO Joe Coreman 發(fā)現(xiàn)，很長一段時(shí)間以來，很多不同規(guī)模的公司（甚至包括財(cái)富 500 強(qiáng)公司）依然不知道做內(nèi)容營銷究竟該寫什么內(nèi)容、需要監(jiān)測(cè)的營銷效果指標(biāo)是什么、做內(nèi)容營銷的目的是什么，很多公司甚至在砸了很多錢進(jìn)去后依然沒搞清楚這些問題的答案，這讓 Coreman 非常費(fèi)解。
我發(fā)現(xiàn)大家以往對(duì)內(nèi)容營銷存在的認(rèn)知偏差如今正在慢慢地糾正中。很多做內(nèi)容營銷的品牌公司現(xiàn)在已經(jīng)學(xué)會(huì)后退一步先問自己這樣的問題：“我們從內(nèi)容營銷里獲得了什么？我們的內(nèi)容營銷方法是否有效？” 這無疑給那些內(nèi)容營銷從業(yè)人員帶來了更大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，這是好事。
要想做好內(nèi)容營銷，現(xiàn)在不能像之前那樣隨便撰寫一些內(nèi)容素材就開始做內(nèi)容營銷了。很多人將內(nèi)容營銷視為一門藝術(shù)，如今要想成功，你必須在掌握這門藝術(shù)的同時(shí)以一種更加科學(xué)的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式的方法去做內(nèi)容營銷。當(dāng)然，現(xiàn)在的整個(gè)內(nèi)容營銷行業(yè)還不成熟，還缺乏一些比較系統(tǒng)的內(nèi)容營銷框架知識(shí)。因此根據(jù)自己過去這些年從事內(nèi)容營銷的工作經(jīng)驗(yàn)，Coreman 在本文中總結(jié)出了做內(nèi)容營銷必須要遵循的 9 條戒律，希望對(duì)想做內(nèi)容營銷的公司和內(nèi)容營銷的從業(yè)人員有所啟發(fā)。
法則一：做內(nèi)容營銷，不要期望在一夜之間就有奇跡發(fā)生。首先要播下種子，耐心等待。
如果你是你們公司的找來的第一位內(nèi)容營銷專員的話，你首先要制定一個(gè)合理的期望值。想通過內(nèi)容營銷來獲取流量，這是一個(gè)很長、很艱難的過程。如果一旦內(nèi)容營銷做成功了，這將會(huì)為公司、為你自己帶來非常豐厚的回報(bào)，但很多人因此而操之過急、缺乏耐心。
當(dāng) Contently 在與客戶合作的時(shí)候，我們首先會(huì)擬定一個(gè)整體的內(nèi)容營銷方案，然后再確定最初的內(nèi)容發(fā)布時(shí)間表和所需要達(dá)成的合理的關(guān)鍵里程碑，雙方首先必須要在這個(gè)方面達(dá)成共識(shí)。例如，根據(jù)整體內(nèi)容營銷方案，到了第二個(gè)月，所需要完成的里程碑不是獲得上千個(gè)新的用戶轉(zhuǎn)化量，而是到目前為止發(fā)布的所有營銷內(nèi)容的活躍參與水平，例如內(nèi)容的郵件訂閱數(shù)據(jù)、頁面瀏覽數(shù)、頁面停留時(shí)間等。因此，在追逐更多業(yè)務(wù)的過程中，你需要首先確定你知道自己能夠?qū)崿F(xiàn)的里程碑。這樣做可以避免讓大家今后為之抓狂。
公司的創(chuàng)始人和 CEO 總是希望內(nèi)容營銷能取得立竿見影的效果，盡管如此，內(nèi)容營銷專員還是應(yīng)該放寬心，要知道，老板之所以會(huì)招自己進(jìn)來就是因?yàn)樗麄冏约簩?duì)內(nèi)容營銷知識(shí)和技能了解甚少。公司里的內(nèi)容營銷專員如果真的有進(jìn)取心而且確實(shí)是在為推動(dòng)公司增長而努力中，那么他們就有一定的自由和權(quán)利去設(shè)定他們自己更加明智的內(nèi)容營銷里程碑。他們應(yīng)該能夠利用他們所需要的最少的資源去推動(dòng)內(nèi)容營銷工作的開展。在一個(gè)真空的環(huán)境中，內(nèi)容營銷是無法取得成功的。
對(duì)于需要?jiǎng)?chuàng)作的營銷內(nèi)容的數(shù)量，要設(shè)定一個(gè)目標(biāo)。同時(shí)，對(duì)于內(nèi)容的活躍參與水平也要設(shè)定一個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)。例如，將博客的回頭訪客的數(shù)量提高多少個(gè)百分點(diǎn)等。如果沒有達(dá)到目標(biāo)，就要調(diào)整正在做的工作，再試試。這是一個(gè)過程，而不力求完美。
目前，大部分在內(nèi)容營銷工作工作做的工作都是失敗的，因?yàn)橛糜跔I銷的內(nèi)容太糟糕了，而且大家也沒有明確的的指標(biāo)來衡量所做的內(nèi)容營銷工作是否起到了效果。其中有很多的品牌公司做了一段時(shí)間的內(nèi)容營銷后發(fā)現(xiàn)沒有什么效果，于是就徹底放棄任何形式的內(nèi)容營銷工作了。
對(duì)于任何一位內(nèi)容營銷人員的工作，在他做了沒到 6 個(gè)月之前，先不要質(zhì)疑他的工作成效。三個(gè)月的試用期在這里行不通。你要記住，做內(nèi)容營銷，你依賴的是其他人，所以一定要持續(xù)測(cè)試，厚積薄發(fā)，看哪種方法有效果。6 個(gè)月之后，你就需要展示你在內(nèi)容營銷方面取得的成績(jī)了。如果你做了 6 個(gè)月依然沒有效果，老板質(zhì)疑你也是理所當(dāng)然的。
法則二：確保你首先要有讀者用戶，然后了解有關(guān)他們的所有信息。
確定你的用戶群，你不能僅僅靠指著用戶基群數(shù)據(jù)圖表，說：“就是這些人?！?外界還有很多沒有購買過你的產(chǎn)品、從未聽說過你的產(chǎn)品、或是可能讀過一點(diǎn)點(diǎn)你的產(chǎn)品的信息但尚未發(fā)現(xiàn)你的公司的人。你的用戶一定是有一些內(nèi)在的渴望的，你必須要量化定義他們的那些渴望從而獲得這些用戶。
你需要對(duì)你想獲得的目標(biāo)用戶人群的特點(diǎn)進(jìn)行清晰的指標(biāo)定義，例如，他們是多大年齡段的人群？他們一般住在哪里？他們經(jīng)常會(huì)瀏覽哪些網(wǎng)站？他們最感興趣的是哪方面的內(nèi)容？在做出購買決策之前，他們一般看了多少遍有關(guān)某個(gè)商品的廣告或軟文等？你需要盡可能精確地通過數(shù)據(jù)來了解這些用戶。
你的初始的內(nèi)容營銷方案就需要基于上述對(duì)目前用戶的了解去制定。你是否僅打算做純文本的內(nèi)容營銷？你會(huì)做跨媒體營銷嗎？多久做一次內(nèi)容營銷？所有這些問題的答案都需要根據(jù)你對(duì)目標(biāo)用戶的了解來最終確定。你要將自己生產(chǎn)的內(nèi)容本身視為是一款產(chǎn)品，所以你必須確保內(nèi)容與目標(biāo)用戶的需求是匹配的、契合的。
成功的內(nèi)容營銷需要做到內(nèi)容與市場(chǎng)需求的匹配。
你要多與已有的用戶去交流。這些客戶每天最關(guān)心的問題是什么？他們經(jīng)常遇到的主要挑戰(zhàn)或問題是什么？在開發(fā) Contently 的時(shí)候，Coleman 和他的團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)花很多時(shí)間去專門回答用戶關(guān)于內(nèi)容發(fā)布節(jié)奏、社交分享工具和 SEO 等各方面的問題。他們根據(jù)用戶的這些問題在自己的營銷博客 The Content Strategist 上面發(fā)布了很多實(shí)用的營銷方面的文章。The Content Strategist 目前已經(jīng)成為目前最受歡迎的營銷博客之一。
對(duì)于同一個(gè)問題，如果你從客戶那里聽到超過兩次，那么就一定要將這個(gè)問題記錄下來。這將成為非常好的營銷內(nèi)容的撰寫素材。此外，要讓你的銷售團(tuán)隊(duì)也參與進(jìn)來，讓他們將從客戶那里聽到的問題反饋及時(shí)反饋回來，并根據(jù)收集到的反饋問題建一個(gè)熱門問題圖標(biāo)。對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真挖掘，從而確定你究竟該寫什么方面的內(nèi)容。
在做了上面的部分工作后，你可能發(fā)現(xiàn)你是不需要內(nèi)容營銷的，或者說現(xiàn)在不是你做內(nèi)容營銷的合適時(shí)間。因此在確定是否招聘一個(gè)專門的內(nèi)容營銷專員之前，你最好能首先對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行充分的分析，再?zèng)Q定是否需要招聘。如果你不是非常重視數(shù)字化營銷，或者說你的大部分客戶都不是通過數(shù)字化營銷渠道獲得的，那么就別在數(shù)字化營銷方面浪費(fèi)時(shí)間和金錢了。如果你們的產(chǎn)品還沒有被驗(yàn)證是否和市場(chǎng)需求相匹配之前，那么同樣建議暫時(shí)不要做內(nèi)容營銷，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你的所有工作重心都應(yīng)該放在產(chǎn)品 / 市場(chǎng)的匹配上，如果你轉(zhuǎn)變了產(chǎn)品方向，那么你之前做的所有內(nèi)容營銷工作都等于是白做了，即使最優(yōu)秀的內(nèi)容對(duì)你也毫無益處。在這個(gè)階段，你必須要誠實(shí)地面對(duì)你自己。
法則三：要前后一致，保持合理的節(jié)奏。
很多剛開始做內(nèi)容營銷公司，他們還沒學(xué)會(huì)走路，就想跑起來了。很多人會(huì)想：“好了，根據(jù)我們的內(nèi)容營銷策略，我們現(xiàn)在就需要搭建一個(gè)博客、做社交媒體、同時(shí)創(chuàng)建電子郵件清單，所有這些工作要同時(shí)進(jìn)行。我們開干吧！” 這就是典型的還沒學(xué)會(huì)走路就想跑起來的例子。在做內(nèi)容營銷之前，你首先需要思考的是制定一個(gè)你能夠 100%執(zhí)行的內(nèi)容營銷計(jì)劃。通常情況下是每周 1-2 篇帖子。
一旦你能看到能夠衡量的流量后，要弄清楚這些流量是來自公司的官方網(wǎng)站還是來自其它地方。如果是來自其它地方，具體都來自哪里？這是你首先需要弄清楚的問題。其次，你需要開始以恰當(dāng)?shù)姆绞绞占L客的電子郵件地址。
即使你只有 10 個(gè)訂閱用戶的電子郵件地址，電子郵件地址清單依然是你在早期打造一個(gè)良好的反饋回路的不二之選。你可以通過郵件來讓那些之前訪問過網(wǎng)站的訪客再重新訪問你的網(wǎng)站。你可以花 20-25 分鐘的時(shí)間做一個(gè)電子郵件內(nèi)容稿發(fā)給用戶，它能為你提供很多有用的數(shù)據(jù)。
實(shí)際上，在大部分情況下，郵件比社交媒體更有價(jià)值。我看到很多公司和品牌投入了大量的資源和精力在 Twitter 和 Facebook 等社交媒體的內(nèi)容營銷上，每天都發(fā)好幾次，然而讓目標(biāo)用戶采取行動(dòng)的最有效方法卻是給他們的郵箱里直接發(fā)營銷內(nèi)容。因?yàn)猷]件是一個(gè)更加私人的東西。即使你無法徹底弄清楚究竟誰會(huì)打開一封營銷郵件，這也沒關(guān)系，因?yàn)榇蜷_的人多的是。如果你定期做郵件營銷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的郵件地址清單會(huì)越來越長，前期的流量會(huì)持續(xù)為你帶來更多的流量。
營銷內(nèi)容只有在內(nèi)容發(fā)布頻率、內(nèi)容樣式與風(fēng)格和語氣口吻保持前后一致時(shí)才能起到效果。
要想通過內(nèi)容營銷獲取用戶，以常規(guī)合理的節(jié)奏進(jìn)行營銷非常重要。它和你在一段關(guān)系中需要保持的始終如一和前后一致性是一個(gè)道理。你必須要定期地提醒用戶你在那里，你是關(guān)心他們的需求的，你是能為他們創(chuàng)造價(jià)值的。如果你能做到這樣，那么在一段時(shí)間之后，人們便會(huì)開始期望聽到和看到有關(guān)你的消息，他們就會(huì)感覺像是認(rèn)識(shí)你一樣。
對(duì)于公司或是內(nèi)容營銷專員來說，在時(shí)間上的前后一致性能讓你更好地測(cè)試很多不同的變量，例如標(biāo)題、格式、圖片的使用和故事的類型等等。你可以控制時(shí)間這個(gè)變量，看其他這些變量是否會(huì)對(duì)營銷效果產(chǎn)生影響。例如，你依然像以往一樣在每一天的同一個(gè)時(shí)間發(fā)布內(nèi)容，只不過將原來的短篇文章改為長篇文字，其它變量都不變，看文章的長度是否會(huì)對(duì)營銷效果產(chǎn)生影響。
在測(cè)試其它變量對(duì)營銷效果的影響的時(shí)候，使用和以往類似的語氣口吻也非常重要。一旦你找到了適合自己的恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容語氣口吻，你就應(yīng)該堅(jiān)持下去。如果你的用戶無法通過他們之前熟悉的語氣口吻認(rèn)出你來了，你怎么指望他們能和你建立長久的關(guān)系呢？
一旦你感覺已經(jīng)找到了能夠與客戶產(chǎn)生共鳴、并且能被他們所信任的營銷內(nèi)容的風(fēng)格時(shí)，你就應(yīng)該將這個(gè)風(fēng)格的具體特征以書面的形式寫下來作為今后撰寫營銷文案的指南，并且要配盡可能多的真實(shí)案例。那么今后任何為你撰寫營銷內(nèi)容的人都可以根據(jù)這個(gè)指南來撰寫營銷內(nèi)容了。
法則四：你必須做到與眾不同。沒人想天天看那些千篇一律的東西。世界越來越嘈雜，不要再火上澆油了。
很多剛開始做內(nèi)容營銷的公司會(huì)這樣想：“Ok，因?yàn)槲覀兊墓臼侵饕?X 產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的，所以很顯然，我們應(yīng)該多寫有關(guān) X 的內(nèi)容去進(jìn)行營銷?！?這是非常錯(cuò)誤的一個(gè)觀點(diǎn)。在做內(nèi)容營銷之前，如果你不做一些深入的分析，或是了解你在市場(chǎng)上面臨哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)的話，你是肯定無法做好內(nèi)容營銷的。你需要找到那個(gè)還沒有任何人做過、但你可以在里面大有作為的內(nèi)容營銷領(lǐng)域，一個(gè)你可以徹底占有的熱門內(nèi)容領(lǐng)域。
為了確保你做的營銷內(nèi)容和其他公司形成差異化，Coreman 建議你可以使用 BuzzSumo 這款工具。BuzzSumo 是一款在線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容篩選收集工具，你不僅可以利用它篩選互聯(lián)網(wǎng)中最流行的話題內(nèi)容，收集社會(huì)化媒體統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容數(shù)據(jù)，同時(shí)還可以搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一特定的話題領(lǐng)域都發(fā)布過哪些類型的內(nèi)容等等。通過這種方式，你可以找到還沒有任何人觸碰過的 “內(nèi)容營銷處女地”，而這正是你可以用來大顯身手的地方。
根據(jù)公司的業(yè)務(wù)，你可以召集公司的相關(guān)人員就就營銷內(nèi)容的主題進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，碰撞出一長串的營銷內(nèi)容主題清單。然而再一個(gè)一個(gè)篩選，看看每一個(gè)不同的主題都覆蓋了哪些領(lǐng)域的內(nèi)容，哪些內(nèi)容主題適合寫。這是非常花時(shí)間工作，但卻是非常值得的。
問自己這樣一個(gè)問題：做內(nèi)容營銷時(shí)，哪一種內(nèi)容的聲音是只適合我們但對(duì)其他任何人都沒有用的？
找到適合自己的 “營銷內(nèi)容處女地” 并不僅僅關(guān)乎內(nèi)容主題。你還要進(jìn)一步挖掘，看人們?cè)敢忾喿x你生產(chǎn)的內(nèi)容的內(nèi)在動(dòng)力是什么。在一定程度上說，你必須要對(duì)你的潛在讀者進(jìn)行做心理分析。找到人們?cè)敢鈦黹喿x你的內(nèi)容的一個(gè)獨(dú)特的原因，如果能夠找到，那么你在內(nèi)容營銷的路上你就成功一大半了。
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