2016年 PC與移動檢索結(jié)果互動有何異同
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近年來，用戶行為分析成了一門炙手可熱的學(xué)問，通過對用戶行為監(jiān)測獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以讓企業(yè)更加詳細(xì)、清楚地了解用戶的行為習(xí)慣，從而找出網(wǎng)站、推廣渠道等企業(yè)營銷環(huán)境存在的問題。
（文/Rebecca Maynes；譯/Jackson Li）
全文如下：
在2014年，Mediative 發(fā)表了一篇眼動跟蹤研究報告。這篇報告詳細(xì)闡述了在過去十年中，谷歌搜索引擎結(jié)果頁面的變化，以及用戶搜索習(xí)慣是如何適應(yīng)這些變化的。我們發(fā)現(xiàn)：
1.排名靠前的自然搜索結(jié)果變得并不總是位于左上角了，因此，搜索用戶會嘗試在其他地方尋找這些結(jié)果。
2.移動設(shè)備已經(jīng)改變用戶搜索習(xí)慣，使他們從橫向?yàn)g覽轉(zhuǎn)向縱向?yàn)g覽。同時，他們正嘗試用最快的方式找到自己想要的內(nèi)容。
3.在一次搜索行為中，人們會去閱讀更多的搜索結(jié)果，而花更少時間去看每一個搜索結(jié)果究竟有什么內(nèi)容。
4.相比幾年前，現(xiàn)在，在搜索結(jié)果中，排名稍低的，特別是第二至第四位的企業(yè)會有更多點(diǎn)擊量，這使得這些位置變得更有價值。
5.忽略一些新元素的點(diǎn)擊，如知識圖譜，圖片，地圖等，自然搜索結(jié)果中的第一名仍然是點(diǎn)擊量最高的（32.8%）。
在PC端，自然搜索結(jié)果排名第一的網(wǎng)頁接近頁面的底部，在上方，給企業(yè)留出了更多的展示自己的空間
在移動端與PC端，搜索引擎在網(wǎng)站排名的展現(xiàn)方式上，是完全不一樣的?？捎闷聊怀叽绲臏p少，意味著對搜索用戶即時可見的排名數(shù)量會非常有限，進(jìn)而造成高排名的競爭會變得非常激烈。
2016年眼動分析研究
在最近的眼動分析研究中，Mediative邀請了49位不同性別、年齡的測試者。要求他們在iPhone 5上使用谷歌完成共計41項(xiàng)搜索任務(wù)。我們使用了X2-60 Tobii移動設(shè)備眼動跟蹤器來監(jiān)測參與者注意到了屏幕的哪些區(qū)域，首次注意的時長，看過的人數(shù)和不同位置的點(diǎn)擊人數(shù)。
The Tobii X2-60
舉一個例子，我們在一個任務(wù)中問道：“你對去新奧爾良度假感興趣嗎？那就用谷歌找到從多倫多到新奧爾良的便宜機(jī)票吧?！币韵碌乃阉鹘Y(jié)果通過手機(jī)展示在了我們的測試者面前：
上圖中重點(diǎn)突出的部分指出了，在將界面下拉之前，手機(jī)顯示屏上值得一看的內(nèi)容。
最終我們希望了解的是：
1. 在搜索結(jié)果頁面上，移動端搜索用戶注意并點(diǎn)擊哪里最多？這與PC端的搜索用戶的習(xí)慣有什么不一樣？
2.排名的位置多大程度上影響用戶閱讀和點(diǎn)擊？
3.下拉操作對于閱讀與點(diǎn)擊屏幕下方搜索結(jié)果的影響是正面的還是負(fù)面的？
4.在移動端的谷歌搜索結(jié)果中，廣告發(fā)布者如何確保結(jié)果被搜索用戶注意并點(diǎn)擊？
重要發(fā)現(xiàn)：
1. 自然搜索首位排名仍然能夠吸引最多的點(diǎn)擊量；相比PC端，此排名在移動端需要長于前者87%的時間才能夠被搜索者注意到。
在下圖中，知識圖譜出現(xiàn)在PC端搜索結(jié)果的右側(cè)（上圖），而其在移動端（下圖）占據(jù)了主要界面。在移動端，搜索用戶必須通過滾動屏幕才能看到自然搜索結(jié)果，而在PC端則無妨。這種情況不會阻礙搜索用戶尋找首位的自然排名，他們只是會花稍長一些時間而已。
收獲：
自然排名結(jié)果與用戶的搜索意圖的相關(guān)性變得異常重要。因?yàn)槿藗冎饾u要花更長的時間才能將他們注意力轉(zhuǎn)移到自然搜索結(jié)果上。這讓他們更有可能被在自然排名之前的其他品牌和一些特色內(nèi)容帶走。
2. 第四名之后的點(diǎn)擊占7.4%，其中，62.9%的點(diǎn)擊是通過下滑頁面完成的，相比之下，PC端相應(yīng)位置有16%的點(diǎn)擊。
收獲：
不論是自然搜索、本地搜索、知識圖譜或者是付費(fèi)搜索等，處于前四位排名是非常重要的。隨著越來越少的人點(diǎn)擊第四位以下的搜索結(jié)果，留給廣告商導(dǎo)入流量的機(jī)會變得越來越少。
移動端SEO需要特別認(rèn)真地進(jìn)行優(yōu)化。但是許多企業(yè)并沒有意識到優(yōu)化移動端網(wǎng)站的重要性，從而導(dǎo)致了移動端的自然搜索排名低于PC端。
提高移動端搜索引擎排名小貼士：
3.知識圖譜在移動端提供的點(diǎn)擊量比PC端多11%；移動端自然搜索排名首位的點(diǎn)擊量比PC端少22%。
熱力圖能夠顯示移動端知識圖譜吸引到的用戶閱讀范圍。上右圖即展示在手機(jī)中的知識圖譜。
在搜索結(jié)果頁面上部位置，更多元素的出現(xiàn)使得搜索用戶要大幅下拉頁面才能到達(dá)下方的自然搜索結(jié)果。如此一來，這些元素會與自然搜索結(jié)果的前幾位產(chǎn)生競爭，并將一部分的點(diǎn)擊量分走。
當(dāng)我們單獨(dú)研究移動端自然搜索結(jié)果排名的時候，我們發(fā)現(xiàn)：
當(dāng)我們研究移動端自然排名包括付費(fèi)搜索，本地化信息，知識圖譜等的時候，我們發(fā)現(xiàn)：
收獲：
相比于PC端，搜索引擎的特色產(chǎn)品，如知識圖譜，在移動端將會更顯著的影響用戶注意力與流量。知識圖譜在PC與移動端的主要不同在于，PC端不需要下拉就能看到自然搜索結(jié)果，而移動端則需要。所以，再次強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)有力的移動端SEO戰(zhàn)略絕對是非常重要的。如果你發(fā)現(xiàn)你的自然搜索結(jié)果正大量流失點(diǎn)擊量，并且這些點(diǎn)擊流向了知識圖譜的時候，找一些不會產(chǎn)生知識圖譜的關(guān)鍵詞，并把他們收入你的優(yōu)化策略。
4. 91%的搜索用戶能夠看到排名靠前的贊助廣告。
收獲：
移動端屏幕的空間尤為珍貴。有兩種方式可以為你爭取到盡可能多的展示空間，即付費(fèi)搜索與移動端SEO。雖然付費(fèi)搜索不能保證你網(wǎng)站一直排在靠前的位置，但是一個優(yōu)秀的付費(fèi)搜索方案，一定能夠幫你獲取更多的點(diǎn)擊量。
如果你想提高網(wǎng)站流量，可以考慮付費(fèi)文字廣告，或者，在合適的時候優(yōu)化本地搜索結(jié)果，而不是把精力集中在把自然排名做到第一，這一難度非常大的工作上。當(dāng)移動端三種付費(fèi)廣告變得常態(tài)化，諸多品牌必須準(zhǔn)備好承受自然搜索排名流量的流失，或許可以考慮投資付費(fèi)搜索。
5. 一般來說，移動端19.2%的點(diǎn)擊量流向前兩位的付費(fèi)推廣廣告，相比之下PC端只有14.5%。
收獲：
比較移動端和PC端，付費(fèi)搜索對前者意味著，在流量的導(dǎo)入上有著更大的機(jī)會，特別是當(dāng)添加開放結(jié)果的時候。
使用不同的開放結(jié)果提高自然搜索結(jié)果排名的小貼士：
6.當(dāng)?shù)貓D與本地化信息在自然搜索結(jié)果之上時，相比原來，流向這些結(jié)果的點(diǎn)擊量提高了47%。
收獲：
無論本地信息列表處于何種位置，無論處于其它自然結(jié)果之前或之后，都能對整個SERP上用戶的注意力、點(diǎn)擊行為分布，產(chǎn)生重大影響。同時，考慮到移動端的本地信息列表僅有三個位置，所以對于企業(yè)來說，是特別重要的，尤其是當(dāng)你的企業(yè)網(wǎng)站難以進(jìn)入前四位自然搜索結(jié)果的時候。
提高本地化信息排名與獲得點(diǎn)擊量的小貼士：
我們可以將目光放的長遠(yuǎn)一些，除了直接進(jìn)入我們網(wǎng)站的流量之外，還有一些其它的獲得流量的頁面，對我們的企業(yè)也有很大的幫助。移動端本地化信息可以使得進(jìn)入品牌網(wǎng)站的流量減少，因?yàn)楸镜鼗畔⑹峭ㄍ镜厮阉鹘Y(jié)果的。因此，除了點(diǎn)擊量之外，對本地化信息的展現(xiàn)數(shù)據(jù)與企業(yè)的Google+頁面流量數(shù)據(jù)的分析與追蹤，也是相當(dāng)重要的，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)對提高本地線下商店和企業(yè)的流量非常有幫助。
結(jié)論
在移動端，在搜索引擎結(jié)果頁的靠前位置獲得排名的重要性不言自明。人們也許會通過上滑、下滑到達(dá)你的頁面，但是最終，在移動端，如果你的排名在第四名之后，你將在搜索結(jié)果中接近消失，因?yàn)?2%的點(diǎn)擊量流向了自然搜索排名前四的結(jié)果。據(jù)此，移動端優(yōu)化必須認(rèn)真對待，但仍然有許多企業(yè)只專注于PC端優(yōu)化而沒有意識到它的重要性。
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