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　對(duì)于網(wǎng)上有太多關(guān)于競(jìng)價(jià)的一些文章，但是沒(méi)有一套屬于系統(tǒng)化，完整化的文章來(lái)講解，讓一些步入競(jìng)價(jià)這個(gè)行業(yè)的新手來(lái)說(shuō)學(xué)起來(lái)確實(shí)挺費(fèi)勁，該篇為你詳解百度競(jìng)價(jià)從入門(mén)到精通實(shí)戰(zhàn)操作系列之全過(guò)程。

　　如果你要將一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行推廣，那么你要做好以下充分準(zhǔn)備工作，從而為準(zhǔn)備進(jìn)行下一階段搭建賬戶進(jìn)行推廣。

　　首先市場(chǎng)分析，人群定位，整理出有關(guān)這個(gè)項(xiàng)目所需的所有關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，

　　這里所建議的一點(diǎn)是，不同屬性的關(guān)鍵詞分類，能分多細(xì)就分多細(xì)，這也是為一個(gè)精細(xì)化的賬戶結(jié)構(gòu)在推廣前做好準(zhǔn)備。

　　精細(xì)化賬戶結(jié)構(gòu)劃分原理：

　　這里在詳細(xì)說(shuō)明一點(diǎn)，一個(gè)精細(xì)化賬戶指的是，每個(gè)計(jì)劃下各個(gè)推廣單元內(nèi)添加的關(guān)鍵詞和關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意和對(duì)應(yīng)的著陸頁(yè)是否一一對(duì)應(yīng)，這也是最終關(guān)聯(lián)著賬戶后期上線推廣所產(chǎn)生的問(wèn)題所在。

　　往往一個(gè)推廣賬戶沒(méi)能發(fā)揮出最大的推廣效果來(lái)，一半原因在于我們的賬戶結(jié)構(gòu)搭建有關(guān)，另一半原因在于推廣人員的投放策略有關(guān)。

　　所以說(shuō)一個(gè)好的賬戶結(jié)構(gòu)，也是關(guān)聯(lián)著賬戶后期的生死存亡，（雖然夸張了點(diǎn)，但是這是實(shí)戰(zhàn)所證明的），這也是一些實(shí)戰(zhàn)多年的競(jìng)價(jià)人員對(duì)賬戶的搭建要求必須要進(jìn)行精細(xì)化劃分的原因之一，更是作為一個(gè)合格的競(jìng)價(jià)人所必備的條件之一。

　　步入sem行業(yè)的競(jìng)價(jià)人員請(qǐng)記住一點(diǎn)，好的賬戶結(jié)構(gòu)是推廣前好的開(kāi)端。

　　賬戶搭建實(shí)戰(zhàn)操作講解：

　　我們以"男科"科室為案例，以該科室中"前列腺炎"為一個(gè)病種（推廣計(jì)劃）進(jìn)行搭建，投放設(shè)備為移動(dòng)端。

　　你可能在搭建計(jì)劃的過(guò)程中會(huì)遇到這些設(shè)置問(wèn)題。（我們提取主要設(shè)置出來(lái)，其它忽略）

　　1，推廣計(jì)劃層級(jí)設(shè)置，名稱，預(yù)算，時(shí)間段，投放地區(qū)。

　　a＞計(jì)劃名稱，"前列腺炎"為該推廣計(jì)劃的名稱。

　　b＞計(jì)劃預(yù)算，為該計(jì)劃設(shè)置一個(gè)合理預(yù)算，好控制消費(fèi)，往往一些競(jìng)價(jià)人員對(duì)此設(shè)置忽略，如果該計(jì)劃的消費(fèi)突然幅度上升的話，最終就會(huì)導(dǎo)致賬戶設(shè)置的總預(yù)算到達(dá)預(yù)期而下線推廣，所以推廣計(jì)劃的預(yù)算是必須設(shè)置的。

　　c＞計(jì)劃時(shí)間段，根據(jù)我們的推廣需求進(jìn)行設(shè)置。

　　d＞計(jì)劃投放地區(qū)，如果你是多地區(qū)投放，可以設(shè)置為多個(gè)相同的推廣計(jì)劃名稱，推廣地區(qū)設(shè)置不同的，例如，前列腺炎-武漢，前列腺炎-其它區(qū)域。這也是賬戶結(jié)構(gòu)搭建的一種方式，目的是監(jiān)控，觀察，控制好各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)情況。計(jì)劃搭建如圖：

　　2，推廣單元層級(jí)設(shè)置，單元名稱，單元移動(dòng)比例出價(jià)，單元出價(jià)，否詞。

　　a＞單元名稱，前提我們要將有關(guān)"前列腺炎"所有的關(guān)鍵詞進(jìn)行屬性分類，例如，癥狀，治療，醫(yī)院，費(fèi)用等等進(jìn)行細(xì)分；后期直接以這些不同屬性的關(guān)鍵詞類別來(lái)命名各個(gè)推廣單元的名稱，我們以"前列腺炎的癥狀"來(lái)命名該計(jì)劃內(nèi)的一個(gè)單元。

　　b＞單元移動(dòng)比例出價(jià)，只針對(duì)移動(dòng)端的出價(jià)設(shè)置，該比例設(shè)置范圍為0.1-10，如果該計(jì)劃只針對(duì)pc端投放，單元比例設(shè)置為0.1即可，如果只針對(duì)移動(dòng)端投放，比例設(shè)置為10即可，我們將"前列腺炎的癥狀"單元的比例設(shè)置為10。

　　c＞單元出價(jià)，單元出價(jià)并不是關(guān)鍵詞最終的出價(jià)，我們?cè)O(shè)置為1即可。

　　d＞否詞，該設(shè)置后期結(jié)合賬戶中的搜索詞報(bào)告來(lái)進(jìn)行操作添加。

　　3，推廣單元內(nèi)關(guān)鍵詞設(shè)置，關(guān)鍵詞名稱，出價(jià)，匹配模式，訪問(wèn)URL，移動(dòng)訪問(wèn)URL.

　　a＞關(guān)鍵詞名稱，我們將有關(guān)"前列腺炎的癥狀"所有關(guān)鍵詞添加到該單元里面即可。

　　b＞出價(jià)，該單元比例因?yàn)樵O(shè)置為10，我們針對(duì)的是移動(dòng)端投放，此時(shí)關(guān)鍵詞的出價(jià)并不是移動(dòng)端最終的出價(jià)（移動(dòng)出價(jià)=關(guān)鍵詞出價(jià)x比例10）才是移動(dòng)端最終的出價(jià)，出價(jià)我們?nèi)吭O(shè)置為1，后面再去推廣實(shí)況查看排名或根據(jù)賬戶后臺(tái)中的關(guān)鍵詞平均排名數(shù)據(jù)，來(lái)進(jìn)行調(diào)整出價(jià)。

　　c＞匹配模式，關(guān)鍵詞的匹配模式有四種，精確匹配，短語(yǔ)匹配中包含三類（精確，同義，核心），廣泛匹配+否定匹配。我們以關(guān)鍵詞"前列腺炎的癥狀"為例，解析下"前列腺炎的癥狀"在各種匹配模式下會(huì)觸發(fā)的搜索詞，如下所示：

　　精確匹配：

　　精確匹配-前列腺炎的癥狀（觸發(fā)的搜索詞與關(guān)鍵詞字面完全相同）

　　采用該匹配模式的多為一些競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的詞使用，出價(jià)較高的詞使用。

　　短語(yǔ)匹配（包含3種模式）：

　　精確包含-男性前列腺炎的癥狀，前列腺炎的癥狀有哪些（觸發(fā)的搜索詞完全包含關(guān)鍵詞字面，前后插入）

　　采用該匹配模式的也為一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的詞，病種名稱詞和熱搜詞使用。

　　同義包含-前列腺癥狀，前列腺炎的表現(xiàn)及癥狀（觸發(fā)的搜索詞以顛倒，中間插入，同義等形式）

　　采用該匹配模式的多為一些短詞，穩(wěn)定的詞使用。

　　核心包含-前列腺炎，前列腺炎肥大，前列腺炎的治療（觸發(fā)的搜索詞包含關(guān)鍵詞核心部分的，插入，顛倒形態(tài)的短語(yǔ)，并支持同義詞匹配）

　　采用該匹配模式的多為一些長(zhǎng)尾詞使用。

　　廣泛匹配：

　　廣泛匹配-前列腺炎的表現(xiàn)，前列腺液，前列腺增大（觸發(fā)的關(guān)鍵詞多為一些相關(guān)性的變形詞）

　　采用該匹配模式除非是一些很長(zhǎng)的長(zhǎng)尾詞使用之外，這種匹配模式一般慎用。當(dāng)然有一些競(jìng)價(jià)人員的投放策略是以關(guān)鍵詞超低價(jià)跑廣泛的，這種關(guān)鍵詞出價(jià)策略除外。

　　否定匹配：

　　否定匹配-與短語(yǔ)匹配和廣泛匹配相配合使用，對(duì)于一些可能被匹配但與推廣意圖不相符合的關(guān)鍵詞可以添加到否定匹配關(guān)鍵詞中，也就是在單元和計(jì)劃層級(jí)設(shè)置中添加否詞。

　　例如："前列腺炎的癥狀"匹配到了"狗狗前列腺炎的癥狀"，那么我們就要狗狗進(jìn)行否掉，來(lái)阻止網(wǎng)民搜索這樣推廣信息被觸發(fā)到。

　　通過(guò)對(duì)以上幾種匹配模式的分析和講解，從精確匹配到核心匹配的不同設(shè)置，可以知道關(guān)鍵詞的流量是由多到少，由精到廣，這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程來(lái)的。

　　不同的匹配模式設(shè)置有利也有弊，這里我們采用短語(yǔ)匹配模式中的同義包含來(lái)設(shè)置"前列腺炎的癥狀"這個(gè)單元內(nèi)的關(guān)鍵詞，當(dāng)然后期還要看該單元內(nèi)的關(guān)鍵詞展現(xiàn)，點(diǎn)擊，消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配模式的相關(guān)調(diào)整。

　　d＞訪問(wèn)URL和移動(dòng)訪問(wèn)URL，該設(shè)置我們只需將關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站文章頁(yè)鏈接復(fù)制進(jìn)來(lái)就可以。關(guān)鍵詞搭建如圖：

　　4，推廣單元內(nèi)的創(chuàng)意設(shè)置：創(chuàng)意標(biāo)題，創(chuàng)意描述1，創(chuàng)意標(biāo)題描述2，訪問(wèn)URL，顯示URL.

　　a＞創(chuàng)意，百度官方給出了在撰寫(xiě)創(chuàng)意時(shí)候需要注意的一些要點(diǎn)，一條好的創(chuàng)意要包含以下這四點(diǎn)進(jìn)去， 飄紅，相關(guān)，通順，吸引。

　　飄紅，一條創(chuàng)意中要包含2-3個(gè)通配符。

　　相關(guān)，撰寫(xiě)的創(chuàng)意要和關(guān)鍵詞高度相關(guān)。

　　通順，讓網(wǎng)民看到你的創(chuàng)意要讀得通順。

　　吸引，能抓住網(wǎng)民的搜索需求，與網(wǎng)民的搜索需求達(dá)成共鳴。

　　前三點(diǎn)我想都可以完成，但最后一點(diǎn)就有些難度，具體撰寫(xiě)方案我們以網(wǎng)民動(dòng)機(jī)分析表來(lái)進(jìn)行深度分析撰寫(xiě)。

　　搜索詞，前列腺炎的癥狀。

　　搜索需求，想了解前列腺這種男性疾病的癥狀。

　　根源目的，懷疑自己是不是得了前列腺炎，進(jìn)一步了解確定這種疾病和找到有效治療方法。

　　心理活動(dòng)，患上前列腺炎的患者心理往往會(huì)表現(xiàn)為顧慮，緊張，恐懼，憂慮，心情低落、沉重。前列腺炎的癥狀往往表現(xiàn)為，尿頻、尿急、尿不盡、尿道灼痛、患者往往因?yàn)檫@些可能會(huì)影響到生活的質(zhì)量，嚴(yán)重情況下可能會(huì)導(dǎo)致患者的精神與肉體遭受極大的折磨，患者肯定是希望通過(guò)有效方法快點(diǎn)治好前例腺炎，同時(shí)也是反映出患者急迫的治療心理。

　　社會(huì)層面，50歲以下男性。

　　擴(kuò)展需求，能早日康復(fù)，治療價(jià)格合理。

　　分析完以上，那在創(chuàng)意撰寫(xiě)的第四點(diǎn)要求"吸引"就容易寫(xiě)出來(lái)了。（注意：由于移動(dòng)端的創(chuàng)意展現(xiàn)出去的字節(jié)有限制，所以創(chuàng)意內(nèi)容一定要簡(jiǎn)言簡(jiǎn)語(yǔ)。）

　　由于現(xiàn)在患者看病的心里水平提高，創(chuàng)意的標(biāo)題內(nèi)容為"前列腺炎的癥狀"-男科疾病診療中心，來(lái)確?；颊唿c(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)占一定的權(quán)威性，信任，就是給患者一種進(jìn)入官方網(wǎng)站的感覺(jué)，該標(biāo)題也剛好可以在移動(dòng)端進(jìn)行全面展現(xiàn)，隨后在描述內(nèi)容中寫(xiě)出前列腺炎有哪些癥狀來(lái)滿足患者的搜索需求，緊接著是將我們醫(yī)院的療法，優(yōu)勢(shì)，費(fèi)用，案例簡(jiǎn)寫(xiě)出來(lái)，來(lái)緊扣患者的心理活動(dòng)和滿足患者的擴(kuò)展需求這塊。

　　b＞訪問(wèn)URL，由于我們已經(jīng)在關(guān)鍵詞的url填寫(xiě)了鏈接，這里就只需填寫(xiě)網(wǎng)站的推廣域名名稱即可，顯示URL，設(shè)置也是一樣。

　　以上為一個(gè)計(jì)劃整體搭建流程，無(wú)論采取哪種搭建方式，我們都要遵循切記賬戶的搭建原則就是：

　　賬戶結(jié)構(gòu)劃分邏輯一定要清晰，精細(xì)化分組，將意義相近，結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞放在一起。

　　以便于針對(duì)關(guān)鍵詞所在推廣單元撰寫(xiě)針對(duì)性的創(chuàng)意；保證一個(gè)單元下的所有關(guān)鍵詞嵌入到創(chuàng)意里語(yǔ)句通順，語(yǔ)義清晰，也便于

　　后期統(tǒng)計(jì)投放數(shù)據(jù)，為日后的賬戶管理優(yōu)化工作打下良好基礎(chǔ)。

　　賬戶后期優(yōu)化方案講解：

　　賬戶上線后你可能會(huì)遇到這些情況？

　　1，關(guān)鍵詞沒(méi)有展現(xiàn)或者展現(xiàn)量很低。（不包括因出價(jià)過(guò)低而造成的無(wú)展現(xiàn)）

　　調(diào)整方案：

　　擴(kuò)充匹配模式：廣泛匹配，短語(yǔ)匹配（包含三種模式），精確匹配，不同的匹配模式會(huì)帶來(lái)不同的效果，廣泛匹配的展現(xiàn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于短語(yǔ)匹配，短語(yǔ)匹配遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于精確匹配，注意；這三種匹配模式有利也有弊，因此通過(guò)擴(kuò)充匹配模式之后，一定要觀察展現(xiàn)是否有提升，點(diǎn)擊是否有變化。

　　2，消費(fèi)很多但沒(méi)有轉(zhuǎn)化；點(diǎn)擊價(jià)格很高也沒(méi)有轉(zhuǎn)化。

　　調(diào)整方案：

　　對(duì)于這些詞，可以新建一個(gè)計(jì)劃在細(xì)分到多個(gè)單元里，進(jìn)行統(tǒng)一優(yōu)化，創(chuàng)意深度撰寫(xiě)優(yōu)化，給這類詞一個(gè)合適的出價(jià)，再持續(xù)觀察關(guān)鍵詞的表現(xiàn)情況。

　　3，賬戶消費(fèi)突增或突降。

　　調(diào)整方案：

　　對(duì)于發(fā)生這種異常情況，首先我們要排除人為因素對(duì)賬戶進(jìn)行過(guò)調(diào)整，賬戶計(jì)劃預(yù)算，關(guān)鍵詞價(jià)格調(diào)整，關(guān)鍵詞增加或刪除，匹配模式修改，推廣地域以及推廣時(shí)段的改變等等這些，如果我們忘記昨天對(duì)賬戶操作的整體流程，可以通過(guò)在賬戶的歷史操作記錄中作了解。

　　同時(shí)下載發(fā)生變化前后同期的數(shù)據(jù)報(bào)告，進(jìn)行逐一鎖定，看下異常主要集中發(fā)生在哪些計(jì)劃和單元，最后鎖定到具體的關(guān)鍵詞。

　　如果賬戶龐大，計(jì)劃單元比較多，可以選取占賬戶消費(fèi)80%的計(jì)劃和單元進(jìn)行分析，鎖定問(wèn)題所在（二八原則：賬戶80%的消費(fèi)可能集中在20%的計(jì)劃和單元中）

　　4，關(guān)鍵詞展現(xiàn)，點(diǎn)擊數(shù)據(jù)異常情況。

　　我們可以從以下方面進(jìn)行分析。

　　展現(xiàn)量變化，首先，查看關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量是否發(fā)生了突變，展現(xiàn)量變化的幾種情況如下；

　　外界壞境發(fā)生了變化，一些新聞或政策導(dǎo)致大的壞境發(fā)生變化，導(dǎo)致網(wǎng)民的搜索量異常，可以看看百度指數(shù)的情況，是否跟關(guān)鍵詞的變化有出現(xiàn)一致的變化趨勢(shì)。

　　如果這些沒(méi)有，要去看下搜索詞報(bào)告，看看那些搜索詞觸發(fā)了賬戶中的關(guān)鍵詞，看看是不是需要調(diào)整某些關(guān)鍵詞的匹配模式。

　　如果展現(xiàn)沒(méi)有問(wèn)題，點(diǎn)擊突變，要查看重點(diǎn)關(guān)鍵詞的排名，是不是發(fā)生了比較大的變化，排名是不是降低了，排名位置是不是發(fā)生變化，有時(shí)pc端的廣告位，只在右側(cè)展現(xiàn)，移動(dòng)端前面的3個(gè)廣告位沒(méi)有展現(xiàn)，只在底部幾個(gè)廣告位展現(xiàn)，還有推廣狀態(tài)顯示不宜推廣，質(zhì)量度降低，推廣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變多，競(jìng)爭(zhēng)是不是更加激烈了，這些數(shù)據(jù)和問(wèn)題都要去做深度分析及了解。

　　在賬戶穩(wěn)定期間，我們還需要對(duì)轉(zhuǎn)化好、表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞進(jìn)行詞量上的拓展。具體做法如下；

　　a，篩選出效果好的關(guān)鍵詞，進(jìn)行關(guān)鍵詞拓展更多優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞。

　　b，及時(shí)獲取搜索詞報(bào)告，拓展出相關(guān)性高的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞。

　　c，關(guān)注季節(jié)投放及網(wǎng)民熱點(diǎn)，把握相關(guān)性高的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞。

　　對(duì)于以上這些問(wèn)題的分析點(diǎn)和調(diào)整方法，只是我們推廣中要做的一部分。我們要有更多的想法和精力放在賬戶投放策略身上。前面我們也說(shuō)到，（往往一個(gè)推廣賬戶沒(méi)能發(fā)揮出最大的推廣效果來(lái)，一半原因在于我們的賬戶結(jié)構(gòu)搭建有關(guān)，另一半原因在于推廣人員的投放策略有關(guān)。）

　　這里列舉兩點(diǎn)賬戶上的投放策略：

　　a，推廣時(shí)間段投放策略，因?yàn)槊總€(gè)時(shí)間段的搜索人群不一樣，最終產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化也會(huì)有所變化，因此可以新推一個(gè)賬戶或新建幾個(gè)計(jì)劃，選擇在好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性投放。

　　b，賬戶28原則投放策略，提取這個(gè)賬戶主要的關(guān)鍵詞，重新建立一個(gè)新的賬戶只添加重點(diǎn)關(guān)鍵詞進(jìn)行投放等等；還有一些我們還未想到，待去嘗試的投放方法。

　　最后總結(jié)一下：

　　做競(jìng)價(jià)最重要的是什么；熱愛(ài)、專注、負(fù)責(zé)、態(tài)度、思維（投放策略），擁有這些那么我相信你在這個(gè)行業(yè)一定會(huì)走得更遠(yuǎn)。