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第一部分：序言

　　中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群已經(jīng)成為世界最大的互聯(lián)網(wǎng)群體。與此同時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的發(fā)展也歷經(jīng)了幾個(gè)階段，從單純的網(wǎng)絡(luò)媒體到現(xiàn)在的多元化運(yùn)營，但是當(dāng)前中國網(wǎng)站運(yùn)營水平尚有很大提升空間，在DCCI最近發(fā)布的《2011中國站長調(diào)查暨互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)報(bào)告》中提及：站長們最常使用的工具是流量統(tǒng)計(jì)分析類工具，廣大互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也需要用網(wǎng)站分析方法來武裝自己：充分運(yùn)用流量分析系統(tǒng)了解網(wǎng)站和訪客的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營策略和推廣的調(diào)整，更有針對(duì)性地管理網(wǎng)站，逐步達(dá)到既定目標(biāo)。

　　百度統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)針對(duì)當(dāng)前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，參考國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)專家的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了先進(jìn)的網(wǎng)站分析方法論，其中內(nèi)容并不著眼于高大全的百科全書式說教，而是針對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)的特殊環(huán)境，從流程、思路到分析手段介紹基礎(chǔ)網(wǎng)站分析方法論，輔以實(shí)戰(zhàn)案例說明，力求把這些來源于實(shí)戰(zhàn)的方法讓廣大網(wǎng)站運(yùn)營者再應(yīng)用到實(shí)際網(wǎng)站運(yùn)營中去。

　　本白皮書在前期調(diào)研過程中聽取了大量站長和網(wǎng)站分析師的意見，但實(shí)事求是地說仍有較大提高空間，也歡迎大家多提建議。

　　第二部分：網(wǎng)站分析的概念和意義

　　網(wǎng)站分析是什么

　　網(wǎng)站分析是指在獲得網(wǎng)站訪問量等基本數(shù)據(jù)情況下，分析網(wǎng)站數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)訪客訪問網(wǎng)站的規(guī)律和特點(diǎn)，并將這些規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)營銷策略等相結(jié)合，從而發(fā)現(xiàn)目前網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)和運(yùn)營中可能存在的問題和機(jī)遇，并為進(jìn)一步修正或重新制定策略提供依據(jù)。

　　網(wǎng)站分析的意義

　　網(wǎng)站分析需要對(duì)站內(nèi)站外一系列數(shù)據(jù)的對(duì)分、分析和驗(yàn)證來指導(dǎo)網(wǎng)站監(jiān)控流量、吸引流量、保留流量，并利用流量完成轉(zhuǎn)化等目標(biāo)，帶來的實(shí)際收益主要包括以下幾點(diǎn)：

　　監(jiān)控網(wǎng)站運(yùn)營狀態(tài)

　　網(wǎng)站分析最基本的應(yīng)用就是監(jiān)控網(wǎng)站的運(yùn)營狀態(tài)。收集網(wǎng)站日常產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)，包括瀏覽和訪客數(shù)據(jù)等，并通過統(tǒng)計(jì)這些數(shù)據(jù)生成網(wǎng)站分析報(bào)表，對(duì)網(wǎng)站的運(yùn)營狀態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)地展現(xiàn)。從瀏覽數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)，到比較新老用戶比率等，數(shù)據(jù)幫助運(yùn)營者從多角度觀察網(wǎng)站的狀況是否良好。

　　提升網(wǎng)站推廣效果

　　常見網(wǎng)站推廣方式主要包括SEO（SearchEngine Optimization，搜索引擎優(yōu)化），SEM（Search Engine Marketing搜索引擎營銷）和廣告投放推廣。SEO分析主要是分析網(wǎng)站在各搜索引擎的搜索詞排名和點(diǎn)擊，以及網(wǎng)站在搜索引擎的收錄、排名和展現(xiàn)情況。SEM分析是通過了解從搜索引擎商業(yè)推廣結(jié)果頁導(dǎo)入的流量后續(xù)表現(xiàn)，進(jìn)而調(diào)整網(wǎng)頁在搜索結(jié)果頁上排名，針對(duì)搜索引擎用戶展開營銷活動(dòng)。另外，網(wǎng)站分析可以定制化地細(xì)分來源和訪客，從而進(jìn)行有針對(duì)性的廣告推廣營銷。

　　優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和體驗(yàn)

　　通過分析網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化路徑，定位訪客流失環(huán)節(jié)，有針對(duì)地查漏補(bǔ)缺，后續(xù)通過熱力圖等工具有效地分析點(diǎn)擊分布和細(xì)分點(diǎn)擊屬性，摸清訪客的常規(guī)行為和人口學(xué)屬性，提升網(wǎng)站吸引力和易用性。

　　第三部分：流量分析原理

　　流量統(tǒng)計(jì)原理主要有兩種：傳統(tǒng)的基于日志文件統(tǒng)計(jì)和當(dāng)前較為流行的基于腳本（JavaScript等）統(tǒng)計(jì)。

　　● 基于日志文件的統(tǒng)計(jì)

　　通過分析網(wǎng)站后臺(tái)的日志文件來統(tǒng)計(jì)訪客的瀏覽和點(diǎn)擊行為。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是簡單方便，無需修改網(wǎng)頁代碼，可以收集網(wǎng)絡(luò)爬蟲數(shù)據(jù)等。缺點(diǎn)是網(wǎng)站日志包含所有日志數(shù)據(jù)，需預(yù)處理來提升數(shù)據(jù)質(zhì)量；而且無法統(tǒng)計(jì)到頁面緩存導(dǎo)致的緩存瀏覽數(shù)據(jù)。

　　● 基于腳本的統(tǒng)計(jì)

　　此方法需要在網(wǎng)站的html代碼中嵌入一段腳本（JavaScript等）用于統(tǒng)計(jì)訪客的瀏覽等行為。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是技術(shù)難度低，只需嵌入腳本代碼，無需配置服務(wù)器；能夠快速獲取點(diǎn)擊、響應(yīng)等數(shù)據(jù)并方便展現(xiàn)；不需要擔(dān)心緩存帶來的影響，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度較高。缺點(diǎn)主要是無法統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)爬蟲的信息。當(dāng)前主流的流量分析系統(tǒng)絕大部分采用此種方法收集數(shù)據(jù)，包括百度統(tǒng)計(jì)和谷歌分析等。以下為網(wǎng)站分析工具的JavaScript收集數(shù)據(jù)流程圖：

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　　第四部分：網(wǎng)站分析指標(biāo)

　　網(wǎng)站分析中都用到哪些衡量指標(biāo)？又如何分析這些指標(biāo)呢？舉個(gè)例子來說明，如果把一個(gè)網(wǎng)站比作一家超市，運(yùn)營網(wǎng)站就像打理超市的生意，那么目標(biāo)就是讓訪客多停留、多購買、多辦幾張會(huì)員卡。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，我們先要了解當(dāng)前的情況，比如有多少人走進(jìn)了超市、看了多少件產(chǎn)品、多少人辦理了會(huì)員卡；類似地，在網(wǎng)站分析中我們也要了解這些數(shù)據(jù)，并作為后續(xù)業(yè)務(wù)調(diào)整的依據(jù)：比如，多少人進(jìn)入了網(wǎng)站、瀏覽了多少頁面、多少人辦理會(huì)員等，網(wǎng)站分析指標(biāo)是數(shù)據(jù)化地呈現(xiàn)網(wǎng)站運(yùn)營的狀況，幫助站長從各維度了解訪客，優(yōu)化網(wǎng)站。常見指標(biāo)為：瀏覽量（PV）、訪問次數(shù)、訪客數(shù)（UV）、新訪客數(shù)、新訪客比率、IP、跳出率、平均訪問時(shí)長、平均訪問頁數(shù)、轉(zhuǎn)化次數(shù)、轉(zhuǎn)化率?？梢愿艣r為3類，流量數(shù)量指標(biāo)，流量質(zhì)量指標(biāo)，流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)。

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　　流量數(shù)量指標(biāo)

　　1.瀏覽量（PV）

　　定義：頁面瀏覽量即為PV(Page View)，用戶每打開一個(gè)頁面就被記錄1次。

　　技術(shù)說明：一個(gè)PV即電腦從網(wǎng)站下載一個(gè)頁面的一次請(qǐng)求。當(dāng)頁面上的JS文件加載后，統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)才會(huì)統(tǒng)計(jì)到這個(gè)頁面的瀏覽行為，有如下情況需注意：1.用戶多次打開同一頁面，瀏覽量值累計(jì)。2.如果客戶端已經(jīng)有該緩沖的文檔，甚至無論是不是真的有這個(gè)頁面（比如JavaScript生成的一些腳本功能），都可能記錄為一個(gè)PV。但是如果利用網(wǎng)站后臺(tái)日志進(jìn)行分析，因?yàn)榫彺骓撁婵赡苤苯语@示而不經(jīng)過服務(wù)器請(qǐng)求，那么不會(huì)記錄為一個(gè)PV。

　　涵義：PV越多越說明該頁面被瀏覽的越多。PV之于網(wǎng)站，就像收視率之于電視，已成為評(píng)估網(wǎng)站表現(xiàn)的基本尺度。

　　2.訪問次數(shù)

　　定義：訪問次數(shù)即Visit，訪客在網(wǎng)站上的會(huì)話(Session)次數(shù)，一次會(huì)話過程中可能瀏覽多個(gè)頁面。

　　技術(shù)說明：如果訪客連續(xù)30分鐘內(nèi)沒有重新打開和刷新網(wǎng)站的網(wǎng)頁，或者訪客關(guān)閉了瀏覽器，則當(dāng)訪客下次訪問您的網(wǎng)站時(shí)，訪問次數(shù)加1。反之，訪客離開后半小時(shí)內(nèi)再返回，則算同一個(gè)訪次，以上對(duì)訪客的判斷均以Cookie為準(zhǔn)。

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　　涵義：頁面瀏覽量（PV）是以頁面角度衡量加載次數(shù)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，而訪問次數(shù)（Visit）則是訪客角度衡量訪問的分析指標(biāo)。如果網(wǎng)站的用戶黏性足夠好，同一用戶一天中多次登錄網(wǎng)站，那么訪問次數(shù)就會(huì)明顯大于訪客數(shù)。

　　3. 訪客數(shù)（UV）

　　定義：訪客數(shù)（UV）即唯一訪客數(shù)，一天之內(nèi)網(wǎng)站的獨(dú)立訪客數(shù)(以Cookie為依據(jù))，一天內(nèi)同一訪客多次訪問網(wǎng)站只計(jì)算1個(gè)訪客。

　　技術(shù)說明：當(dāng)客戶端第一次訪問某個(gè)網(wǎng)站服務(wù)器的時(shí)候，網(wǎng)站服務(wù)器會(huì)給這個(gè)客戶端的電腦發(fā)一個(gè)Cookie，記錄訪問服務(wù)器的信息。當(dāng)下一次再訪問服務(wù)器的時(shí)候，服務(wù)器就可以直接找到上一次它放進(jìn)去的這個(gè)Cookie，如果一段時(shí)間內(nèi)，服務(wù)器發(fā)現(xiàn)兩個(gè)訪次對(duì)應(yīng)的Cookie編號(hào)一樣，那么這些訪次一定就是來自一個(gè)UV了。

　　涵義：唯一訪客數(shù)（UV）是訪客維度看訪客到達(dá)網(wǎng)站的數(shù)量。

　　4. 新訪客數(shù)

　　定義：一天的獨(dú)立訪客中，歷史第一次訪問網(wǎng)站的訪客數(shù)。

　　涵義：新訪客數(shù)可以衡量營銷活動(dòng)開發(fā)新用戶的效果。

　　5. 新訪客比率

　　定義：新訪客比率=新訪客數(shù)/訪客數(shù)。即一天中新訪客數(shù)占總訪客數(shù)的比例。

　　涵義：整體訪客數(shù)不斷增加，并且其中的新訪客比例較高，能表現(xiàn)網(wǎng)站運(yùn)營在不斷進(jìn)步。就像人體的血液循環(huán)一樣，有新鮮的血液不斷補(bǔ)充進(jìn)來，充滿活力。

　　6. IP數(shù)

　　定義：一天之內(nèi)，訪問網(wǎng)站的不同獨(dú)立IP個(gè)數(shù)加和。其中同一IP無論訪問了幾個(gè)頁面，獨(dú)立IP數(shù)均為1。

　　涵義：從IP數(shù)的角度衡量網(wǎng)站的流量。

　　流量質(zhì)量指標(biāo)

　　1. 跳出率

　　定義：只瀏覽了一個(gè)頁面便離開了網(wǎng)站的訪問次數(shù)占總的訪問次數(shù)的百分比，即只瀏覽了一個(gè)頁面的訪問次數(shù) / 全部的訪問次數(shù)匯總。

　　涵義：跳出率是非常重要的訪客黏性指標(biāo)，它顯示了訪客對(duì)網(wǎng)站的興趣程度：跳出率越低說明流量質(zhì)量越好，訪客對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容越感興趣，這些訪客越可能是網(wǎng)站的有效用戶、忠實(shí)用戶。該指標(biāo)也可以衡量網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，指出有多少訪客被網(wǎng)絡(luò)營銷吸引到宣傳產(chǎn)品頁或網(wǎng)站上之后，又流失掉了，可以說就是煮熟的鴨子飛了。比如，網(wǎng)站在某媒體上打廣告推廣，分析從這個(gè)推廣來源進(jìn)入的訪客指標(biāo)，其跳出率可以反映出選擇這個(gè)媒體是否合適，廣告語的撰寫是否優(yōu)秀，以及網(wǎng)站入口頁的設(shè)計(jì)是否用戶體驗(yàn)良好。

　　2. 平均訪問時(shí)長

　　定義：平均每次訪問在網(wǎng)站上的停留時(shí)長，即平均訪問時(shí)長等于總訪問時(shí)長與訪問次數(shù)的比值。

　　涵義：平均訪問時(shí)間越長則說明訪客停留在網(wǎng)頁上的時(shí)間越長：如果用戶對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容不感興趣，則會(huì)較快關(guān)閉網(wǎng)頁，那么平均訪問時(shí)長就短；如果用戶對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容很感興趣，在網(wǎng)站停留了很長時(shí)間，平均訪問時(shí)長就長。

　　3. 平均訪問頁數(shù)

　　定義：平均每次訪問瀏覽的頁面數(shù)量，平均訪問頁數(shù)=瀏覽量/訪問次數(shù)。

　　涵義：平均訪問頁數(shù)多說明訪客對(duì)網(wǎng)站興趣越大。而瀏覽信息多也使得訪客對(duì)網(wǎng)站更加了解，這對(duì)網(wǎng)站市場(chǎng)信息的傳遞，品牌印象的生成，以至于將來的銷售促進(jìn)都是有好處的。一般來說，會(huì)將平均訪問頁數(shù)和平均訪問時(shí)長這兩個(gè)指標(biāo)放在一起分析，進(jìn)而衡量網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)情況。

　　流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)

　　1. 轉(zhuǎn)化次數(shù)

　　定義：訪客到達(dá)轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面，或完成網(wǎng)站運(yùn)營者期望其完成動(dòng)作的次數(shù)。

　　涵義：轉(zhuǎn)化就是訪客做了任意一項(xiàng)網(wǎng)站管理者希望訪客做的事。與網(wǎng)站運(yùn)營者期望達(dá)到的推廣目的和效果有關(guān)。

　　2. 轉(zhuǎn)化率

　　定義：轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化次數(shù)/訪問次數(shù)。

　　涵義：轉(zhuǎn)化率即訪問轉(zhuǎn)化的效率，數(shù)值越高說明越多的訪次完成了網(wǎng)站運(yùn)營者希望訪客進(jìn)行的操作。

　　案例說明

　　如下圖是一個(gè)訪客進(jìn)入網(wǎng)站的訪問行為記錄，可以統(tǒng)計(jì)到如下指標(biāo)數(shù)據(jù):

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　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

　　● 瀏覽量=4

　　● 訪客數(shù)=1

　　● 訪問次數(shù)=2

　　● 平均訪問時(shí)長=5分鐘 平均訪問頁數(shù)=2

　　● 跳出率=50%

　　● 如果C是設(shè)置的轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面，則轉(zhuǎn)化次數(shù)為1，轉(zhuǎn)化率=50%

　　第五部分：網(wǎng)站分析流程

　　網(wǎng)站分析流程其實(shí)就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的過程。利用規(guī)范的分析流程會(huì)避免邏輯混亂，更加清晰和有效地優(yōu)化網(wǎng)站。以下是總結(jié)出來的網(wǎng)站分析流程供大家參考：

　　明確目標(biāo) 制定計(jì)劃

　　哲學(xué)上有三個(gè)問題：“我是誰？我從何處來？我要到哪里？”網(wǎng)站分析第一步也有三個(gè)問題需要好好思考：“網(wǎng)站的現(xiàn)狀如何？網(wǎng)站的是如何發(fā)展起來的？網(wǎng)站的發(fā)展目標(biāo)是什么？”首先，對(duì)網(wǎng)站現(xiàn)狀必須有客觀的認(rèn)識(shí)，有多少資源，達(dá)到了什么規(guī)模，訪客積累的程度如何等。其次，對(duì)網(wǎng)站的發(fā)展歷程總結(jié)，能更有針對(duì)性地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，尋找機(jī)會(huì)。最后，也是最重要的，是要明晰網(wǎng)站未來發(fā)展的目標(biāo)，一般來說網(wǎng)站的遠(yuǎn)景目標(biāo)有以下幾點(diǎn)：

　　1. 賺錢：直接增加網(wǎng)站的盈利能力，如京東等電子商務(wù)網(wǎng)站

　　2. 品牌：增加網(wǎng)站作為媒體的品牌影響力，如新浪網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體

　　3. 合作：服務(wù)網(wǎng)民或者給其他網(wǎng)站導(dǎo)入流量，如一些小說導(dǎo)航網(wǎng)站等。

　　上述遠(yuǎn)景目標(biāo)為發(fā)展方向，還要將其明確成具體目標(biāo)，比如電子商務(wù)網(wǎng)站需要關(guān)注提升銷售額和/或降低成本，網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注提升用戶黏性和/或吸引更多的訪客來訪。在實(shí)際操作層面還需要進(jìn)一步把具體目標(biāo)落實(shí)到指標(biāo)層面，這樣才可以量化評(píng)估，推進(jìn)到實(shí)際操作中去。比如電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)一步關(guān)注的指標(biāo)是“平均每個(gè)訂單的銷售額”和“廣告投放成本”，網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步關(guān)注的指標(biāo)是“PV”、“UV”等。結(jié)合網(wǎng)站內(nèi)外部情況，預(yù)計(jì)網(wǎng)站未來的發(fā)展，細(xì)分維度，制定合理的KPI（Key Performance Indicator），即上述關(guān)注指標(biāo)到怎么的數(shù)值才算達(dá)到目標(biāo)，所以KPI就像標(biāo)桿一樣丈量網(wǎng)站進(jìn)步的情況，是否達(dá)到預(yù)定目標(biāo)參照到達(dá)KPI的標(biāo)準(zhǔn)，讓網(wǎng)站運(yùn)營的方向更加明晰，讓網(wǎng)站更高效地達(dá)到目標(biāo)。

　　選擇系統(tǒng) 部署網(wǎng)站

　　這個(gè)環(huán)節(jié)是網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析實(shí)踐的開始，是收集和獲取數(shù)據(jù)的過程，需要選擇合適的網(wǎng)站分析系統(tǒng)來滿足分析計(jì)劃的需求，僅從滿足網(wǎng)站分析基礎(chǔ)需求角度舉出以下幾點(diǎn)供大家參考：

　　● 部署簡單

　　盡量選擇部署方便的網(wǎng)站分析系統(tǒng)，特別是中小網(wǎng)站技術(shù)人員不多的情況下，最好選用通用代碼安裝，即全站安裝代碼一樣，無須針對(duì)轉(zhuǎn)化跟蹤等功能調(diào)整代碼，也有益于提升后續(xù)實(shí)施復(fù)雜網(wǎng)站分析的可擴(kuò)展性。

　　● 數(shù)據(jù)全面

　　雖然網(wǎng)站分析者最關(guān)注的就是根據(jù)網(wǎng)站目標(biāo)推理出的KPI指標(biāo)，但全面的指標(biāo)更能幫助站長了解網(wǎng)站的情況，而且要關(guān)注該系統(tǒng)中指標(biāo)是如何定義的，是不是自己想要的；另外，類似訪問次數(shù)（Visit）這樣重要的基礎(chǔ)指標(biāo)是不是全部報(bào)告中都具備，不要后續(xù)因?yàn)槟硞€(gè)或某幾個(gè)指標(biāo)的缺失而更換流量分析系統(tǒng)。

　　● 功能完備

　　網(wǎng)站分析的對(duì)象主要包括流量來源、網(wǎng)站訪客和網(wǎng)站內(nèi)容，針對(duì)這些對(duì)象，流量分析系統(tǒng)需要有相應(yīng)的報(bào)告，方便快捷地提供數(shù)據(jù)。另外，高實(shí)時(shí)性非常有必要，即能實(shí)時(shí)地了解到幾分鐘甚至幾秒鐘之前流量和具體到訪客的變化，尤其是考慮中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的復(fù)雜特點(diǎn)，需要快速地掌握流量的突增和突降，迅速地找到問題并修正。最后，網(wǎng)站分析需要精確地了解訪客每個(gè)點(diǎn)擊行為從而更高效地分析訪客的意圖，熱力圖（Heat Map）和鏈接點(diǎn)擊圖（In-Page Analytics）這樣的圖形化分析報(bào)告解決該類問題的利器。

　　● 運(yùn)行穩(wěn)定

　　因?yàn)槭占砭W(wǎng)站的歷史數(shù)據(jù)對(duì)今后的數(shù)據(jù)分析極其重要，在選擇時(shí)要慎重。所以建議選擇大型的流量分析系統(tǒng)提供商，他們會(huì)穩(wěn)定長期地提供網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析服務(wù)；另外，建議選擇服務(wù)器規(guī)模大而且地址在國內(nèi)的服務(wù)商，否則在收集和傳輸過程中數(shù)據(jù)丟包會(huì)導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)質(zhì)量大大降低，參考價(jià)值有限。

　　如上部署即是做好收集數(shù)據(jù)的預(yù)處理工作，獲得完整、真實(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是后續(xù)分析工作的前提。另外，對(duì)于一些和網(wǎng)站業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的分析工作需要提前在系統(tǒng)中進(jìn)行設(shè)置，比如轉(zhuǎn)化目標(biāo)跟蹤等，就需要明確訪客到達(dá)哪一個(gè)或者哪一些頁面是轉(zhuǎn)化成功。最后，任何流量分析系統(tǒng)都只是一種工具，還需要網(wǎng)站分析方法論的理論指導(dǎo)，正確地應(yīng)用到實(shí)際工作中去。

　　測(cè)量指標(biāo) 分析現(xiàn)象

　　搭建系統(tǒng)成功就能獲得完整、真實(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，接下來就是對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，與流程第一步設(shè)定的KPI目標(biāo)進(jìn)行比較，找到問題。通常說的分析本質(zhì)上是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，在網(wǎng)站分析中則是從字面上的數(shù)據(jù)中找到網(wǎng)站本質(zhì)上的問題。所以，在分析過程中要注意思路和方法，思路包括細(xì)分和趨勢(shì)分析等，方法則更需有針對(duì)性，包括SEO分析等，這些方法論詳見后敘。另外，如果愛都不是幾滴眼淚幾封情書，那么分析結(jié)果也不是幾張數(shù)據(jù)表幾個(gè)趨勢(shì)圖——對(duì)數(shù)據(jù)的簡單統(tǒng)計(jì)描述還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最后一定要?dú)w納和總結(jié)問題。

　　改進(jìn)業(yè)務(wù) 跟蹤問題

　　分析指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)問題之后，下一步解決方案也要梳理清楚：問題有沒有解決方案，有哪幾種，每個(gè)方案的優(yōu)缺點(diǎn)都是什么，如何落實(shí)。此處是網(wǎng)站分析最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，一定要把分析落實(shí)。所有的解決方案可能未必都能立即實(shí)現(xiàn)，可以是性價(jià)比不合適，可以是沒必要，可以是風(fēng)險(xiǎn)太大，可以是收益不明確，不過一定至少要把原因搞清楚，等到時(shí)機(jī)成熟在啟動(dòng)整改。另外，還要注意監(jiān)控改進(jìn)的結(jié)果：網(wǎng)站出問題了就像人生病了，現(xiàn)成的改進(jìn)方案很可能只是在做手術(shù)，更重要的是手術(shù)后病情觀察和會(huì)診，甚至繼續(xù)再做幾次手術(shù)。比如網(wǎng)站的流量一直持續(xù)下跌，可以選擇馬上買來流量或者搞推廣活動(dòng)吸引流量進(jìn)來，不過這些大多只能短期提升，后續(xù)還需要不斷提升網(wǎng)站本身的內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)來長期保持訪客群體的數(shù)量和質(zhì)量。

　　第六部分：網(wǎng)站分析思路

　　網(wǎng)站分析思路綜述

　　很多人開始進(jìn)行網(wǎng)站分析時(shí)候都感覺沒有思路，不知道從那種角度看數(shù)據(jù)。以下將會(huì)先簡述總體分析思路，再較為詳盡地和大家介紹下最為常用的趨勢(shì)和細(xì)分分析思路?？傮w的網(wǎng)站分析思路可以總結(jié)為簡單八個(gè)字：“微觀監(jiān)控、宏觀調(diào)控”：

　　微觀監(jiān)控：指對(duì)一些關(guān)鍵的實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)監(jiān)控要細(xì)致、全面，不能遺漏重要點(diǎn)，防微杜漸，比如剛剛購買了某個(gè)推廣渠道的流量，要特別關(guān)注這個(gè)渠道流量的變化，防止流量作弊；類似地，這種計(jì)劃外的流量變化監(jiān)控要全面和及時(shí)，把運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

　　宏觀調(diào)控：指觀測(cè)網(wǎng)站的整體流量，結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)（本網(wǎng)站歷史數(shù)據(jù)和競爭對(duì)手情況）進(jìn)行分析，從而制定出較為長期的改進(jìn)方向，并在后續(xù)的操作中結(jié)合實(shí)際情況具體實(shí)施。

　　舉個(gè)例子，中央政府發(fā)現(xiàn)國家投資過旺，而消費(fèi)不足（整體掌控），長久下去不利于GDP的健康增長，于是提出“擴(kuò)大內(nèi)需”的指導(dǎo)思想（結(jié)合數(shù)據(jù)分析）；雖然“擴(kuò)大內(nèi)需”不具有直接的操作性，也不是馬上就能操作的（長遠(yuǎn)調(diào)整），但是地方政府領(lǐng)會(huì)之后會(huì)結(jié)合自身的特點(diǎn)，提出并執(zhí)行適合當(dāng)?shù)厍闆r的具體可行方案（結(jié)合實(shí)際情況具體落實(shí)）：比如四川發(fā)熊貓卡，讓大家去旅游；比如山東把家電超市搬到農(nóng)村去賣等等；而中央政府也會(huì)把好的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，有推廣價(jià)值的會(huì)全國推廣，如此良性循環(huán)。換位網(wǎng)站分析的工作，我們可以先了解整個(gè)網(wǎng)站流量的變化，再細(xì)分分析多個(gè)子頻道的流量變化情況，由于每個(gè)子頻道的特點(diǎn)不盡相同，可以在綜合分析數(shù)據(jù)增長或者下降后，有針對(duì)性地提出推廣活動(dòng)吸引流量或者美化頁面視覺效果等的整改方案，并在后續(xù)的操作中不斷調(diào)整。

　　因此，在所管理的網(wǎng)站數(shù)據(jù)范圍內(nèi)（整個(gè)網(wǎng)站或某個(gè)子頻道），網(wǎng)站分析者就像公司的老板，網(wǎng)站分析系統(tǒng)就像是公司里的業(yè)務(wù)員，許許多多業(yè)務(wù)員將信息采集上來，做出一定的加工并呈現(xiàn)給老板，老板要做的就只有“微觀監(jiān)控、宏觀調(diào)控”。

　　細(xì)分分析——從表象到本質(zhì)

　　一，為什么要細(xì)分分析

　　網(wǎng)站分析的對(duì)象主要包括：流量來源、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站訪客。

　　流量來源：流量是網(wǎng)站的重要資源，流量來源可以分為：直接訪問、搜索引擎、外部鏈接這基本的三個(gè)類，其中每個(gè)類別還可以繼續(xù)細(xì)分，如搜索引擎可以細(xì)分為百度、谷歌等。針對(duì)上述某類或者某個(gè)來源做細(xì)分分析，找到原因并改進(jìn)或優(yōu)化。

　　網(wǎng)站內(nèi)容：一般來說，網(wǎng)站可以分為幾個(gè)子頻道，每個(gè)子頻道又可以由許許多多頁面構(gòu)成的，網(wǎng)站的子頻道和具體頁面承載的內(nèi)容和針對(duì)的訪客都有所不同，站長分析網(wǎng)站流量就要更有針對(duì)性地選擇頁面進(jìn)行分析。

　　網(wǎng)站訪客：網(wǎng)站訪客的指標(biāo)數(shù)據(jù)（UV、IP）背后都是活生生的互聯(lián)網(wǎng)使用者，他們有著不同的分析屬性（新/老訪客、地域）和人口學(xué)屬性（性別、年齡、學(xué)歷等）；帶著不同的目的，從不同的來源進(jìn)入，訪問軌跡也不同，在分析中要細(xì)分符合市場(chǎng)定位的訪客，做定向的對(duì)比研究。如下圖即是訪問過網(wǎng)站的每個(gè)訪客的基本情況，包括地域、來源、上站時(shí)間和訪問頁數(shù)等。

　　以上這些都是網(wǎng)站分析要研究的，在數(shù)據(jù)中能發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)遇的線索，而細(xì)分分析則可以幫助網(wǎng)站管理者有效地定位具體問題，確定了具體的方向才能有的放矢地解決問題。這個(gè)過程常常就像剝洋蔥皮一樣，一點(diǎn)點(diǎn)接近問題的本質(zhì)，雖然可能要痛苦地流淚，但結(jié)果往往是很有價(jià)值的。

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　　二，如何做細(xì)分分析

　　在了解網(wǎng)站運(yùn)營狀況的前提下，對(duì)上述的來源、訪客、內(nèi)容等進(jìn)行細(xì)分，可以逐步地定位問題或者找到機(jī)會(huì)。例如，有一家小網(wǎng)站想要在北京地區(qū)做推廣工作，筆者對(duì)其按照以下步驟進(jìn)行細(xì)分，這樣更好地了解該地區(qū)訪客的訪問習(xí)慣，讓工作更有針對(duì)性。如圖所示，在百度統(tǒng)計(jì)的【受訪頁面】報(bào)告中對(duì)網(wǎng)頁的訪問情況進(jìn)行篩選：

　　1. 篩選地域，過濾出【省市自治區(qū)】（還可以過濾出全國、國外等）

　　2. 篩選省市自治區(qū)，過濾出【北京】（還可以過濾出上海、廣東等）

　　3. 篩選來源，過濾出【搜索引擎】（還可以過濾出直接訪問、外部鏈接等）

　　4. 篩選搜索引擎，過濾出【百度】（還可以過濾出谷歌、搜狗等）

　　當(dāng)在過濾欄里精挑細(xì)選要關(guān)注的交叉維度后，系統(tǒng)在下方的【受訪頁面數(shù)據(jù)表】里就會(huì)提供頁面URL的各個(gè)指標(biāo)，精確地把數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來方便分析。比如下圖所示，其中第一個(gè)鏈接http://www.smtsite.com/是網(wǎng)站首頁，我們就可以了解到北京的訪客通過搜索引擎中的百度到達(dá)網(wǎng)站上的后續(xù)表現(xiàn)，用指標(biāo)說明即：PV為50，平均停留時(shí)長為00:01:59，退出率為38%。

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　　4.用戶群細(xì)分：對(duì)于自身定義的用戶群等屬性的細(xì)分，我們推薦使用百度統(tǒng)計(jì)的js api,利用百度統(tǒng)計(jì)的自定義變量（_setCustomVar）可以做訪客、訪次和頁面級(jí)別的自定義用戶屬性。語法：_hmt.push(['_setCustomVar', index, name, value, opt_scope]); 如：_hmt.push(['_setCustomVar', 1, 'login', '1', 2]);其中opt_scope 可選自定義變量的作用范圍分為三種：1為訪客級(jí)別（對(duì)該訪客始終有效）、2為訪次級(jí)別（在當(dāng)前訪次內(nèi)生效）、3為頁面級(jí)別（僅在當(dāng)前頁面生效），默認(rèn)為3。

　　上述的每一個(gè)級(jí)別都對(duì)應(yīng)了一個(gè)作用范圍，每一個(gè)自定義變量都是限制在某個(gè)范圍內(nèi)的。

　　在需要對(duì)不同類別的訪客今后的一系列行為做區(qū)分篩選的時(shí)候建議使用訪客級(jí)別，比如“否是VIP會(huì)員”等標(biāo)簽；在需要對(duì)本訪次的用戶行為或狀態(tài)做區(qū)分篩選的時(shí)候建議使用訪次級(jí)別，比如“是否登陸”等標(biāo)簽；在需要對(duì)本訪次的訪問內(nèi)容或訪問路徑做區(qū)分篩選的建議使用頁面級(jí)別，比如看了“體育頻道”還是“財(cái)經(jīng)頻道”等標(biāo)簽

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　　趨勢(shì)分析——有比較才有進(jìn)步

　　一，為什么要趨勢(shì)分析

　　如上文中談到的，網(wǎng)站的進(jìn)步體現(xiàn)在指標(biāo)提升，網(wǎng)站的問題體現(xiàn)在指標(biāo)下降。流量分析系統(tǒng)常常將這些數(shù)據(jù)在時(shí)間維度上展現(xiàn)成趨勢(shì)。我們需要為關(guān)注的指標(biāo)設(shè)定參考值，通過這些參照和比較來了解網(wǎng)站的目前運(yùn)營情況以及同預(yù)期目標(biāo)的距離。

　　二，如何做趨勢(shì)分析

　　當(dāng)前所謂的趨勢(shì)分析，即是基于時(shí)間序列的數(shù)據(jù)趨勢(shì)分析，主要以同比、環(huán)比、定基比為具體的分析手段。為了能讓大家更好地理解后續(xù)的分析思路，現(xiàn)名詞解釋如下：

　　● 時(shí)間序列：指將某種現(xiàn)象某一個(gè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)在不同時(shí)間上的各個(gè)數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列而形成的序列。在流量分析系統(tǒng)中通?？梢赃x擇一段時(shí)間呈現(xiàn)指標(biāo)數(shù)據(jù)的連續(xù)變化情況。

　　● 同比：為了消除數(shù)據(jù)周期性波動(dòng)（季節(jié)等）的影響，將本周期內(nèi)的數(shù)據(jù)與之前周期中相同時(shí)間點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。例如今年第n月與去年第n月比。

　　● 環(huán)比：指的是將本期的數(shù)據(jù)與前期的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，反應(yīng)的是數(shù)據(jù)連續(xù)變化的趨勢(shì)可以是日環(huán)比、月環(huán)比、周環(huán)比等，例如今年第n月與第n-1月或第n+1月比。

　　● 定基比：將所有的數(shù)據(jù)都與某個(gè)基準(zhǔn)線的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。通常這個(gè)基準(zhǔn)線是公司或者產(chǎn)品發(fā)展里程碑，將之后的一段時(shí)期內(nèi)的數(shù)據(jù)與這個(gè)基準(zhǔn)線進(jìn)行比較，從而反映公司在里程碑后這段時(shí)期的發(fā)展?fàn)顩r。

　　以下舉例說明，在百度統(tǒng)計(jì)中登錄后的概況頁面就有便捷地同比和環(huán)比對(duì)比：

　　環(huán)比：上方數(shù)據(jù)表顯示的今天與昨天的各個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)對(duì)比

　　同比：下方的折線圖顯示的是今天每小時(shí)數(shù)據(jù)與上周的同一天的各個(gè)指標(biāo)對(duì)比

　　另外，在【趨勢(shì)報(bào)告】等帶有時(shí)間控件的報(bào)告中可以選擇任意兩天的數(shù)據(jù)比較，依據(jù)網(wǎng)站實(shí)際業(yè)務(wù)指定基準(zhǔn)線，劃定時(shí)間范圍，選擇觀察指標(biāo)的變化情況。

　　最后，基于時(shí)間序列的趨勢(shì)分析方法還有很多，其中同比和環(huán)比是最簡單易用的，網(wǎng)站分析中大多數(shù)的常見數(shù)據(jù)分析均可以用如上思路快速觀察關(guān)鍵指標(biāo)的變化情況，了解現(xiàn)狀，衡量達(dá)成目標(biāo)的進(jìn)度。

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　　第七部分：網(wǎng)站分析方法

　　一，流量引入分析和優(yōu)化——提升網(wǎng)站引入流量的數(shù)量和質(zhì)量

　　為什么要做網(wǎng)站呢？為了賺錢（電子商務(wù)和廣告媒體），為了出名（打品牌），為了興趣（個(gè)人博客等），為了幫助大家（公益網(wǎng)站）。如果要達(dá)成以上目的，必須要引入流量，那么流量是從哪里來的呢？從站外進(jìn)入的流量來源可以分為三種：搜索引擎、外部鏈接、直接訪問，網(wǎng)站分析中的流量引入分析即是分析這些來源流量的數(shù)量和質(zhì)量。

　　那現(xiàn)在提一些問題看大家是否都關(guān)注過：

　　◆ 搜索引擎收錄頁面的準(zhǔn)確值你知道嗎？

　　◆ 辛辛苦苦做SEO（search engine optimization,簡稱SEO）的效果如何？怎么改進(jìn)呢？

　　◆ 購買的許多推廣鏈接流量，哪些才是“鏈”有所值的？

　　◆ 流量分析系統(tǒng)里“直接訪問”來源的就只是直接輸入域名訪問網(wǎng)站嗎?

　　以下會(huì)分別對(duì)搜索引擎、外部鏈接、直接訪問等來源的流量介紹分析手段和優(yōu)化方法，其中也會(huì)大家一起討論上面那些問題。

　　1、搜索引擎流量分析和優(yōu)化

　　1）為什么做搜索引擎流量分析和優(yōu)化

　　在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)體系中，一般來說搜索引擎是給大多數(shù)網(wǎng)站帶來的訪客是最多的。所以如果想使網(wǎng)站獲得更多流量，那就得先讓搜索引擎找到網(wǎng)站，收錄更多頁面，也就是讓網(wǎng)站在搜索引擎里有更多的曝光率，網(wǎng)民后續(xù)點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站的機(jī)會(huì)更多。

　　2）如何做搜索引擎流量來源流量分析

　　當(dāng)前在中文搜索引擎產(chǎn)品中，百度占有絕大部分市場(chǎng)份額，本白皮書將會(huì)側(cè)重于介紹百度搜索引擎的分析和優(yōu)化方法。搜索引擎流量可以分為兩種：自然搜索結(jié)果被點(diǎn)擊產(chǎn)生的免費(fèi)流量，針對(duì)的優(yōu)化方法是SEO；另外就是商業(yè)推廣結(jié)果被點(diǎn)擊產(chǎn)品的付費(fèi)流量，針對(duì)的優(yōu)化方法是SEM?？赡苡械恼鹃L朋友對(duì)此二者的排名關(guān)系有疑惑，在此引用《百度互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者俱樂部搜索引擎優(yōu)化指南》中的官方說明：“百度的商業(yè)推廣和自然搜索，是由完全獨(dú)立的兩個(gè)部門分別運(yùn)營兩套獨(dú)立系統(tǒng)，參加商業(yè)推廣的網(wǎng)站，在自然結(jié)果中一視同仁，沒有任何特殊處理。百度的商業(yè)推廣（包括左側(cè)和右側(cè)）和自然搜索（從前的特征是后面帶一個(gè)鏈接，叫百度快照；但現(xiàn)在大部分的開放搜索結(jié)果也是不帶快照鏈接的）是兩個(gè)完全獨(dú)立的系統(tǒng)。商業(yè)推廣的原理，不是【給了錢，自然結(jié)果中的某些結(jié)果就可以排得更靠前】，而是【用戶的關(guān)鍵詞被分發(fā)到兩個(gè)獨(dú)立系統(tǒng)中，分別產(chǎn)生了商業(yè)結(jié)果和自然結(jié)果，商業(yè)結(jié)果在前，自然結(jié)果在后，就構(gòu)成了百度的搜索結(jié)果】?！庇捎谒阉饕娴纳虡I(yè)推廣和SEM自成一套成熟體系，本白皮書僅針對(duì)通用的網(wǎng)站分析作以介紹，SEM相關(guān)操作會(huì)在后續(xù)升級(jí)版本中提供。

　　具體分析方法是：先了解并分析搜索引擎總流量，再細(xì)分每個(gè)搜索引擎流量，最后細(xì)分重要的搜索詞帶來流量。（注：本文所述的搜索詞是指網(wǎng)民為找到需要的信息在搜索框中輸入的詞語；關(guān)鍵詞是指搜索引擎商業(yè)推廣賬戶中購買的詞語。

　　3）搜索引擎流量分析

　　先了解搜索引擎作為一個(gè)來源在總來源流量中的情況，并做趨勢(shì)分析。在百度統(tǒng)計(jì)中的【全部來源】中了解全流量占比：

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　　在【搜索引擎】報(bào)告中查看細(xì)分流量，有針對(duì)性地分析某個(gè)或者某幾個(gè)搜索引擎的表現(xiàn)：了解不同搜索引擎給您網(wǎng)站帶來的流量情況。根據(jù)各搜索引擎給網(wǎng)站帶來的流量數(shù)據(jù)，可以及時(shí)了解到哪種搜索引擎能夠給網(wǎng)站帶來更多訪客，以及哪種搜索引擎帶來的訪客更關(guān)注網(wǎng)站的內(nèi)容，后續(xù)可以將更多推廣預(yù)算或者SEO資源分配到能夠給網(wǎng)站帶來更多訪客且訪客關(guān)注度更高的搜索引擎；對(duì)于帶來較少訪客或者訪客關(guān)注度不高的搜索引擎，可以結(jié)合業(yè)務(wù)背景進(jìn)一步分析原因，并不斷提高這些搜索引擎帶來的流量及流量質(zhì)量，以避免盲目地降低推廣預(yù)算或者SEO資源導(dǎo)致潛在訪客的流失。

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　　4）搜索詞流量分析

　　僅僅分析到搜索引擎是不夠的，需要細(xì)化到搜索引擎下面的搜索詞帶來流量的表現(xiàn)。在【搜索詞】報(bào)告中給出了在百度、谷歌、搜搜等，及其他搜索引擎之和四部分的比例數(shù)據(jù)，首先詳細(xì)了解搜索詞在各引擎中的比重；同時(shí)注意占比給出了各個(gè)搜索詞占所有搜索詞的訪次比重（理解為通過搜索引擎帶來了多少訪客的比率），可以了解該搜索詞對(duì)網(wǎng)站流量的影響比重，由于做SEO的精力和資源都是有限的，所以后續(xù)操作要更有重點(diǎn)。另外根據(jù)需要還可以點(diǎn)擊列頭總搜索次數(shù)、百度、谷歌、搜索下方帶有下劃線的數(shù)字，進(jìn)入查看搜索詞的其他數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

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　　那么已經(jīng)細(xì)分到了搜索詞的分析，這個(gè)詞除了帶來的PV、UV等指標(biāo)來衡量，還有那些參考呢？在百度統(tǒng)計(jì)中提供了每個(gè)搜索詞的百度指數(shù)，百度指數(shù)是以百度網(wǎng)頁搜索和百度新聞搜索為基礎(chǔ)的免費(fèi)海量數(shù)據(jù)分析服務(wù)，以圖形的方式讓大家掌握第一手的搜索詞趨勢(shì)信息。具體操作點(diǎn)擊搜索詞（分搜索引擎）報(bào)告搜索詞右側(cè)的“指”圖標(biāo)即可。

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　　除了網(wǎng)站現(xiàn)有的搜索詞，還需要了解其他熱門搜索詞，熱門搜索詞幫助大家了解用戶的搜索習(xí)慣，通過更多詞優(yōu)化網(wǎng)站收錄。在百度統(tǒng)計(jì)中點(diǎn)擊搜索詞（分搜索引擎）報(bào)告搜索詞右側(cè)的“詞”圖標(biāo)來查看查看到與該詞最相關(guān)的10個(gè)熱門搜索詞；搜索詞后的條形圖表示這個(gè)詞的熱門程度。

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　　最后了解了這些搜索詞的情況，建議還要回到這個(gè)搜索詞被點(diǎn)擊的場(chǎng)景下觀察，更容易讓我們了解網(wǎng)民為什么點(diǎn)擊或者不點(diǎn)擊這個(gè)搜索詞，在SEO方面可以對(duì)應(yīng)到展現(xiàn)的層面，比如出現(xiàn)的title是不是比較吸引點(diǎn)擊。在百度統(tǒng)計(jì)中的搜索詞報(bào)告中點(diǎn)擊搜索詞（分搜索引擎）報(bào)告搜索詞右側(cè)的“鏈”圖標(biāo)既可查看搜索來路URL，即一個(gè)搜索詞在搜索引擎中的原始搜索頁面（點(diǎn)擊鏈接查看），還可以知道這是在第幾頁的搜索結(jié)果，快速了解用戶搜索情境做出判斷。

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　　5）如何做搜索引擎流量來源流量優(yōu)化（SEO）

　　5.1）認(rèn)清搜索引擎收錄量

　　SEO是門比較專業(yè)的科目，單獨(dú)開辟一節(jié)來敘述。SEO操作的前提是先要明確搜索引擎收錄量，在百度統(tǒng)計(jì)的【搜索引擎】報(bào)告中每個(gè)搜索引擎名稱后面有個(gè)“收”字的圖標(biāo)，點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)到各個(gè)搜索引擎查看對(duì)應(yīng)的收錄量估算值。

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　　上述除百度外的其他搜索引擎收錄量是通過在搜索引擎輸入框中輸入“site：domain.com”得知的，尤其在百度搜索引擎中是很可能有誤差的估算值。在此介紹一下site命令的前世今生大家就明白了，其實(shí)site的產(chǎn)生其實(shí)是期望用戶可以設(shè)定約束搜索范圍，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的搜索動(dòng)作，比如下圖所示的是查看下“青島啤酒”這個(gè)詞在搜索引擎里新浪網(wǎng)站中出現(xiàn)的次數(shù)，當(dāng)然如果不加前面的詞也可以估算整個(gè)網(wǎng)站的收錄量了。

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　　但是，網(wǎng)站分析和優(yōu)化是建立在數(shù)據(jù)盡量全面準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上的，僅知道估算值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要了解精確值才能量化進(jìn)步或者找到問題。以百度搜索引擎為例，在百度統(tǒng)計(jì)中有專門的【百度收錄量】報(bào)告，在網(wǎng)站所有頁面安裝百度統(tǒng)計(jì)代碼，產(chǎn)生流量數(shù)據(jù)之后，可查詢百度收錄量數(shù)據(jù)，大致以周粒度更新，讓大家了解用戶到底在百度上看到多少頁面。

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　　5.2）搜索引擎收錄量優(yōu)化

　　了解了自己的網(wǎng)站有多少被收錄了，下一步就是提高網(wǎng)站的SEO水平。之前百度大搜索部門曾經(jīng)發(fā)布過《百度創(chuàng)業(yè)者俱樂部搜索引擎優(yōu)化指南》，其中對(duì)基礎(chǔ)的網(wǎng)站SEO建設(shè)給出了詳細(xì)的說明，請(qǐng)大家通過百度搜索引擎搜索并下載了解。此方法論現(xiàn)已部分產(chǎn)品化，即作為一個(gè)報(bào)告出現(xiàn)在百度統(tǒng)計(jì)當(dāng)中——【SEO建議】：就像當(dāng)前流行的360安全助手給電腦的健康情況打分一樣，此報(bào)告能對(duì)網(wǎng)站的SEO情況打分，完全量化SEO水平，并且指出那些頁面有問題（尤其檢查首頁等重要頁面），有什么問題（缺少keywords和description的meta標(biāo)簽，這可能會(huì)對(duì)網(wǎng)頁的展現(xiàn)和排序產(chǎn)生一定影響），怎么樣解決（建議添加信息，讓搜索引擎知道這些內(nèi)容的意思）如圖所述：

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　　最后，再和大家聊聊SEO的核心意義：搜索引擎優(yōu)化是按照搜索引擎給出的優(yōu)化建議，以增強(qiáng)網(wǎng)站核心價(jià)值為目標(biāo)，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容建設(shè)方案、用戶互動(dòng)傳播等角度進(jìn)行合理規(guī)劃，以改善網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)，吸引更多搜索引擎用戶訪問網(wǎng)站。也就是說百度認(rèn)為SEO與搜索引擎是互相促進(jìn)，互利互助的。因此實(shí)施SEO的原則是不要僅僅著眼于把流量引入到網(wǎng)站中，還要優(yōu)化網(wǎng)站方方面面，從搜索引擎獲取流量的最終目的是不斷提高網(wǎng)站的核心價(jià)值。從搜索引擎獲得的流量，有多少能轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的核心價(jià)值，可用轉(zhuǎn)化率來度量，每個(gè)類型的網(wǎng)站核心價(jià)值不一樣：

　　◆ 網(wǎng)絡(luò)媒體型的內(nèi)容網(wǎng)站，忠實(shí)用戶是核心價(jià)值，把搜索引擎用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)用戶就是最終目的；

　　◆ 社交（SNS）網(wǎng)站，注冊(cè)用戶和活躍用戶是核心價(jià)值，讓用戶來你平臺(tái)注冊(cè)、活動(dòng)就是最終目的；

　　◆ 電子商務(wù)網(wǎng)站，訪客買賣東西就是核心價(jià)值，把東西賣給顧客就是網(wǎng)站運(yùn)營要達(dá)到的目的。

　　2、外部鏈接流量分析和優(yōu)化

　　1）為什么做外部鏈接流量分析和優(yōu)化

　　除了搜索引擎，還有很多站外鏈接給網(wǎng)站帶來流量，這些都稱之為外部鏈接來源流量。站長需要及時(shí)了解哪些非搜索引擎類網(wǎng)站給您網(wǎng)站帶來了更多更優(yōu)質(zhì)的有效訪客，從而科學(xué)規(guī)劃內(nèi)容推廣渠道。

　　2）如何做外部鏈接流量分析和優(yōu)化

　　和剛才的搜索引擎流量分析一樣，還是要先了解外部鏈接流量。在百度統(tǒng)計(jì)中有【外部鏈接】報(bào)告，其中列出了所有外部鏈接帶來流量的表現(xiàn)。此處建議還是按照細(xì)分的方法：第一步，根據(jù)關(guān)注的維度排序指標(biāo)，如在引入流量維度則按照IP由高到低排序，找到最有影響或者關(guān)注的外部鏈接；第二步，如果區(qū)別較大則將這些鏈接歸類，補(bǔ)充相應(yīng)的比率或者平均值分析，分別對(duì)待每個(gè)分類的鏈接組群；第三步，看每個(gè)外部鏈接的具體數(shù)據(jù)指標(biāo)排查問題或者找到機(jī)會(huì)。其中最后一步需要具體問題具體分析。

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　　另外，在百度統(tǒng)計(jì)中，站長可以通過“定制目標(biāo)URL”的方式獲取其他媒介營銷的數(shù)據(jù)。在設(shè)置百度統(tǒng)計(jì)頁面和指定廣告跟蹤頁面

　　中均存在定制目標(biāo)URL 的鏈接，通過點(diǎn)擊此鏈接可以進(jìn)入定制目標(biāo)URL 的頁面。在定制目標(biāo)URL 頁面中填寫需要跟蹤的媒介相關(guān)信息，

　　包括目標(biāo)URL、來源名稱、媒介名稱、計(jì)劃名稱、關(guān)鍵詞和創(chuàng)意等信息，百度統(tǒng)計(jì)會(huì)根據(jù)填寫的信息生成一個(gè)URL，將此URL 作為推廣

　　的目標(biāo)URL 后，訪客點(diǎn)擊此站外URL，百度統(tǒng)計(jì)便會(huì)按照填寫的信息將本次訪問進(jìn)行歸類并顯示在【指定廣告跟蹤】報(bào)告中。

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　　以上為分析和優(yōu)化理論，現(xiàn)舉實(shí)際案例來說明：運(yùn)營的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站購買廣告位，查看外部鏈接報(bào)告發(fā)現(xiàn)流量有增長，細(xì)分其他外部網(wǎng)站購買的廣告位引入的流量表現(xiàn)，力求花更少的錢引入更優(yōu)質(zhì)的流量。假設(shè)之前已經(jīng)買了網(wǎng)站A上的文字鏈廣告，新增購買了網(wǎng)站B微博的廣告位置，發(fā)現(xiàn)后者日均數(shù)據(jù)上PV有10萬，UV有2萬，則PV/UV可知平均每個(gè)客戶訪問了5個(gè)頁面，遠(yuǎn)高于網(wǎng)站A流量的2個(gè)頁面，說明每個(gè)客戶看的頁面多，由于網(wǎng)站上主要是產(chǎn)品頁面，客戶瀏覽頁面多說明興趣越大，訪客黏性高，這種定向的社會(huì)化營銷活動(dòng)成功的可能性很大。先分析下為什么網(wǎng)站B微博的效果會(huì)好，本推廣和網(wǎng)站A相比，最大的區(qū)別有兩個(gè)：

　　第一，網(wǎng)站A做的文字鏈廣告，而網(wǎng)站B微博的Banner廣告；

　　第二，網(wǎng)站A頁面僅上下文網(wǎng)站編輯寫出的靜態(tài)廣告相關(guān)內(nèi)容，網(wǎng)站B微博是用戶互動(dòng)的形式產(chǎn)生內(nèi)容和廣告相關(guān)，內(nèi)容實(shí)時(shí)更新。

　　推測(cè)這兩個(gè)變動(dòng)可能是效果提升的原因。下一次應(yīng)該投入更多的經(jīng)費(fèi)在網(wǎng)站B微博上，而且都用來購買Banner廣告。同時(shí)投入較少經(jīng)費(fèi)去網(wǎng)站A，如果驗(yàn)證同一個(gè)內(nèi)容的廣告效果仍然有巨大的效果差異的話，就能得出結(jié)論說我們應(yīng)該加大在網(wǎng)站B微博上的投放，而且要用Banner?！?/p>

　　我們需要馬上加大投入網(wǎng)站B微博嗎？不，推廣策略除了要考慮效果還要計(jì)算消費(fèi)，也就是說綜合考慮投資回報(bào)率（Return On Investment，簡稱ROI）。一般來說效果好的廣告位費(fèi)用也不菲，還要計(jì)算下二者的ROI對(duì)比下，用最后的結(jié)果來指導(dǎo)決策。

　　最后再多提一點(diǎn)，透徹的分析是找到的問題的本質(zhì)并改進(jìn)，比如上述案例里的特點(diǎn)我們已經(jīng)了解，那是不是能找到其他更好地廣告渠道，既有這些特點(diǎn)又價(jià)格適中呢？比如在社交論壇里做banner廣告也應(yīng)該好好考察下。因此分析過后不能只問自己選擇網(wǎng)站B微博還是網(wǎng)站A投放廣告，還要再回到原點(diǎn)，想想需求是什么（投放廣告引入流量），問題在哪里（購買的廣告位ROI要再提升），讓分析高效地指導(dǎo)實(shí)際操作。

　　3、直接訪問流量分析和優(yōu)化

　　1）為什么做直接訪問流量分析和優(yōu)化

　　理想情況下，直接訪問是指的是通過在瀏覽器網(wǎng)站網(wǎng)址或者點(diǎn)擊收藏夾中收藏的網(wǎng)址鏈接訪問網(wǎng)站的訪客。需要尤其強(qiáng)調(diào)的是直接訪問也可能包括通過離線（即出版物、電視）廣告系列吸引來的訪客。但在現(xiàn)實(shí)中，任何沒有來源信息的訪問流量均視為直接訪問，通常包含以下三大類的流量。

　　◆ 訪客在瀏覽器地址欄中直接輸入網(wǎng)址產(chǎn)生的流量。

　　◆ 收藏夾中收藏的網(wǎng)址鏈接進(jìn)入網(wǎng)站產(chǎn)生的流量。

　　◆ 其他所有沒有或丟失來源信息的流量，包括但不限于如下來源：Flash廣告，IM工具，彈窗廣告等。（注：來源信息即referer參數(shù)信息）

　　所以直接訪問來源流量較為復(fù)雜，但同時(shí)這部分流量又是免費(fèi)的，很可能包含大量的回訪用戶，值得好好研究。

　　2）如何做直接訪問流量分析和優(yōu)化

　　首先應(yīng)該能正確地區(qū)分出直接訪問，全站安裝統(tǒng)計(jì)代碼，另外要針對(duì)站外廣告來源都定制化標(biāo)記。訪客在瀏覽器地址欄中直接輸入網(wǎng)址產(chǎn)生的流量是網(wǎng)站分析首要關(guān)注的：這類直接流量的入口頁大部分都應(yīng)該是網(wǎng)站的首頁。因?yàn)槭醉摰挠蛎钦麄€(gè)網(wǎng)站中最短的URL。一般來說，現(xiàn)在的訪客難以記住一個(gè)看上去并不那么好記憶的URL，而且還有手動(dòng)輸入瀏覽器地址欄進(jìn)行訪問。如果真是如此，那網(wǎng)站的域名或者子域名是最為合理的。所以，直接流量中部分流量如果比較大，而且入口頁不是網(wǎng)站首頁，則這部分流量大多數(shù)都不是訪客直接輸入網(wǎng)址產(chǎn)生的流量，建議找到原因，把這部分流量的來源監(jiān)控起來。

　　二，流量變現(xiàn)分析——幫助網(wǎng)站把流量變成更多的錢

　　流量變現(xiàn)就是把網(wǎng)站的流量變成現(xiàn)金，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)最常見的流量變現(xiàn)模式就是電子商務(wù)和售賣廣告：DCCI發(fā)布的《2011中國站長調(diào)查暨互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)報(bào)告》調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前站長最多選擇的盈利模式是網(wǎng)絡(luò)媒體售賣廣告（68.3%），其次是電子商務(wù)銷售產(chǎn)品（29.8%）。在此介紹下如何通過網(wǎng)站分析和優(yōu)化幫助網(wǎng)站更高效地把流量變成現(xiàn)金。

　　電子商務(wù)模式較為復(fù)雜，到一定規(guī)模后還要花費(fèi)配置后臺(tái)和倉儲(chǔ)結(jié)算系統(tǒng)；售賣廣告就更加常見，尤其是網(wǎng)站參加各種流量廣告聯(lián)盟更加方便變現(xiàn)。筆者曾了解過一些售賣廣告位的站長是這樣通過分析數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營的：只看PV和UV兩個(gè)數(shù)據(jù)，計(jì)算下PV除UV的比率，代表每個(gè)訪客看的大致頁數(shù)，如果比率降低了則減少各種廣告的投放打擾，讓訪客多看幾頁，增加黏性；比率提高了則多投放點(diǎn)廣告賺錢。這個(gè)機(jī)制雖然簡單，甚至可以稱為簡陋，但確實(shí)在實(shí)際應(yīng)用中一定程度上論證了訪客黏性和廣告點(diǎn)擊量的因果關(guān)系，也就是是越多的訪客來到網(wǎng)站上瀏覽了越多的頁面（或訪問時(shí)長足夠長），廣告被點(diǎn)擊的可能性就越大，因此我們從網(wǎng)站分析的角度提升廣告收入可以考慮調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)增加訪客黏性；其次，還可以考慮分析網(wǎng)站訪客的屬性，依靠內(nèi)容或推廣方式吸引廣告的受眾人群。以上思路還是不夠精細(xì)的，以下就先以網(wǎng)絡(luò)媒體售賣廣告為典型，側(cè)重介紹優(yōu)化整體網(wǎng)站流量變現(xiàn)，包括入口頁分析等一些基本分析和優(yōu)化方法。

　　電子商務(wù)網(wǎng)站流量變成現(xiàn)金的機(jī)制相對(duì)更加清晰，就是在流量引入后讓更多的訪客有比較多的消費(fèi)，即流量直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金；而同時(shí)有一點(diǎn)要注意的是電商網(wǎng)站獲取用戶的成本比較高昂，大部分網(wǎng)站都需要購買廣告位來吸引流量，此時(shí)推廣的費(fèi)用也要計(jì)算在成本之中，因此總得來說是要提升每個(gè)訂單的平均消費(fèi)金額，降低平均轉(zhuǎn)化成本，在介紹完上述通用性較強(qiáng)的整體網(wǎng)站流量變現(xiàn)后，后續(xù)以電子商務(wù)銷售產(chǎn)品為典型，側(cè)重介紹優(yōu)化轉(zhuǎn)化相關(guān)分析和優(yōu)化方法。

　　1、受訪頁面分析

　　1）為什么做受訪頁面分析和優(yōu)化

　　網(wǎng)站的內(nèi)容是其具體價(jià)值之一，內(nèi)容依靠頁面承載，訪客到網(wǎng)站不全是看網(wǎng)站的名氣和品牌，更多地還是針對(duì)網(wǎng)站上的內(nèi)容和服務(wù)，所以站長通過分析不同類型的頁面來分析網(wǎng)站并不斷優(yōu)化提升。受訪頁面從訪問順序維度可分為入口頁和退出頁，后續(xù)章節(jié)會(huì)針對(duì)二者的特點(diǎn)分別介紹，本節(jié)僅從普適的受訪頁面維度介紹分析方法。

　　◆ 入口頁：又稱著陸頁（Landing page），是從外部（訪客點(diǎn)擊站外廣告、搜索結(jié)果頁鏈接或者其他網(wǎng)站上的鏈接）訪問到網(wǎng)站的第一個(gè)入口，即每個(gè)訪問的第一個(gè)受訪頁面。

　　◆ 退出頁：在本網(wǎng)站這次訪問的終點(diǎn)頁面，即每個(gè)訪問的最后一個(gè)受訪頁面。

　　2）如何做受訪頁面分析

　　在百度統(tǒng)計(jì)中有專門的【受訪頁面】報(bào)告，在數(shù)據(jù)表的右上方有多tab設(shè)計(jì)幫助站長迅速切換做“頁面價(jià)值分析”、“入口頁分析”、“退出頁分析”，此節(jié)主要介紹第一點(diǎn)：

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　　先介紹如何評(píng)判相關(guān)指標(biāo)在分析頁面價(jià)值維度中的作用：

　　◆ 貢獻(xiàn)下游瀏覽量：助你了解該頁面對(duì)全站PV的貢獻(xiàn)，越高說明其對(duì)其他頁面的PV輸血能力越強(qiáng)。（該頁給本站其他頁（包括跨域站點(diǎn)）帶去瀏覽量的總和，即為貢獻(xiàn)給下游瀏覽量。需要統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊referrer計(jì)算帶去的瀏覽量，直接的PV貢獻(xiàn)。舉例來說：網(wǎng)站首頁(http://www.abc.com)給網(wǎng)站內(nèi)頁帶去了100個(gè)PV，則www.abc.com的“貢獻(xiàn)下游瀏覽量”為100）

　　◆ 平均停留時(shí)長：考察了頁面黏度，越高說明訪客對(duì)此頁面越關(guān)注。

　　◆ Page View(PV)：用戶每打開一個(gè)網(wǎng)站頁面就被記錄1次。用戶多次打開同一頁面，瀏覽量值累計(jì)。

　　受訪頁面的PV高說明被訪問的多，而貢獻(xiàn)下游瀏覽量高說明帶給其他后續(xù)訪問的頁面瀏覽量高。由于網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，有些頁面的貢獻(xiàn)下游瀏覽量會(huì)比較高，比如首頁。所以，考察這個(gè)指標(biāo)要更多地針對(duì)同類的頁面，比如都是資訊類的兩個(gè)新聞頁面，后續(xù)都是幾個(gè)推薦的其他新聞內(nèi)容，哪個(gè)新聞的PV較大說明更受歡迎，而貢獻(xiàn)下游瀏覽量較大則說明這個(gè)頁面的對(duì)后續(xù)瀏覽的頁面貢獻(xiàn)較大。另外貢獻(xiàn)下游瀏覽量較大也說明推薦內(nèi)容很好地繼承了前述頁面的訪問，能夠迎合訪問上個(gè)頁面訪客的興趣，是比較合理的搭配。最后，平均停留時(shí)長越長也越能說明訪客對(duì)此頁面關(guān)注。結(jié)合以上三個(gè)指標(biāo)可以分析頁面價(jià)值。

　　2、入口頁分析

　　1）為什么做入口頁分析和優(yōu)化

　　所謂入口頁，又稱著陸頁（Landing page），是從外部（訪客點(diǎn)擊您站外廣告、搜索結(jié)果頁鏈接或者其他網(wǎng)站上的鏈接）訪問到您網(wǎng)站的第一個(gè)入口，即每個(gè)訪問的第一個(gè)受訪頁面。這部分頁面對(duì)訪客后續(xù)的訪問行為影響很大，甚至是決定性的。訪問入口就像是一部電影的開頭一樣重要，肩負(fù)著吸引觀眾坐下來繼續(xù)看的重任，這樣才有可能給電影打高分。因此我們需要找出對(duì)訪客最有吸引力的入口頁，或者優(yōu)化當(dāng)前入口頁，使其更有吸引力。另外，訪客都是通過入口頁進(jìn)入到網(wǎng)站，尤其對(duì)于新訪客來說，入口頁面網(wǎng)站的第一印象，就像人際交往中第一印象一樣重要，值得好好分析新訪客最多的入口頁。以下將會(huì)介紹下如何分析和怎么優(yōu)化，當(dāng)然，入口頁面對(duì)推廣和轉(zhuǎn)化也非常重要，鑒于這部分自成體系，在后續(xù)轉(zhuǎn)化分析章節(jié)介紹。

　　2）如何做入口頁分析

　　在百度統(tǒng)計(jì)中有對(duì)應(yīng)的【訪問入口】報(bào)告，此報(bào)告可以幫助站長分析和優(yōu)化入口頁面。

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　　那怎么分析訪問入口報(bào)告里的吸引力相關(guān)數(shù)據(jù)呢？首先，從分析頁面作為入口頁面的角度看下列指標(biāo)：

　　● 跳出率：即評(píng)估訪客對(duì)您網(wǎng)站的第一印象，跳出率越高則越多訪客看過入口頁后選擇離開。

　　● 平均訪問時(shí)長：是從該入口進(jìn)入的訪客平均每次訪問在網(wǎng)站上的停留時(shí)長，越高說明其關(guān)注時(shí)間越長。

　　● 平均訪問頁數(shù)：是從該入口進(jìn)入的訪客平均每次訪問瀏覽的頁面數(shù)量，越高說明其關(guān)注的頁數(shù)越多。

　　另外，新訪客是較為特殊的一個(gè)群體，他們對(duì)網(wǎng)站并不熟悉，需要更加細(xì)分了解分析。讓我們先看下和新訪客相關(guān)的指標(biāo)有哪些：

　　◆ 訪客數(shù)（UV）：為一天之內(nèi)從該入口進(jìn)入您網(wǎng)站的獨(dú)立訪客數(shù)(以Cookie為依據(jù))，一天內(nèi)同一訪客多次訪問只計(jì)算1個(gè)。

　　◆ 新訪客數(shù)：從該入口進(jìn)入的獨(dú)立訪客中歷史首次訪問您網(wǎng)站的訪客數(shù)。

　　◆ 新訪客比率：考察了從該入口抵達(dá)的訪客中有多少是新訪客，越高說明新訪客對(duì)此入口越有興趣。

　　在訪問入口報(bào)告中可以點(diǎn)擊數(shù)據(jù)表右上方的tab快速切換查看這些指標(biāo)。舉個(gè)例子：假如你的網(wǎng)站有介紹籃球和足球兩個(gè)入口頁面，本身主題類似。通過訪問入口報(bào)告中上述吸引力指標(biāo)，就能看出哪個(gè)入口頁比較有吸引力：如果在數(shù)量上進(jìn)入籃球入口頁開始的訪問訪客平均訪問時(shí)長較長，平均訪問頁數(shù)較多；在效率維度上，跳出率（只瀏覽了一個(gè)頁面便離開了網(wǎng)站的訪問次數(shù)占總的訪問次數(shù)的百分比）較低，則籃球內(nèi)容的入口頁可能對(duì)訪客更有吸引力。而對(duì)于新訪客方面則更可能和這個(gè)入口頁對(duì)應(yīng)的來源更有關(guān)系，比如新訪客比率較高的入口頁的來源可能對(duì)新訪客更有吸引力，可能說明更加讓新訪客信服，即使他們從來沒有訪問過網(wǎng)站的。

　　3）如何做入口頁優(yōu)化

　　首先，在優(yōu)化手段上入口頁面設(shè)計(jì)和內(nèi)容很大程度上影響訪客是不是選擇進(jìn)一步的瀏覽，或者怎么樣瀏覽。建議提高網(wǎng)站信用度，網(wǎng)站信用度指用戶給予你網(wǎng)站的信任程度。用戶對(duì)網(wǎng)站的信任度是用戶在網(wǎng)站上進(jìn)行活動(dòng)的基礎(chǔ)。建議做到以下幾點(diǎn)：

　　頁面美觀、整潔

　　介紹和口號(hào)讓訪客可以很容易了解網(wǎng)站背景

　　詳細(xì)的網(wǎng)站介紹、聯(lián)系方式，方便用戶聯(lián)系網(wǎng)站經(jīng)營者

　　用戶評(píng)論、顧客反饋等信息，讓老用戶影響新用戶

　　注重強(qiáng)化網(wǎng)站的品牌，逐步建立并發(fā)揮品牌效應(yīng)

　　網(wǎng)站的目標(biāo)在于保持老用戶，拓展新用戶，所以要保持老用戶數(shù)量穩(wěn)定增長的前提下，提升新用戶的所占比例。引入流量到入口頁的來源當(dāng)然要好好優(yōu)化：要注意哪個(gè)入口頁來的流量中新訪客比較多，找到新訪客多的原因，并且把先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)推廣的其他的推廣來源。比如訪問入口頁面A的廣告a帶來的新訪客數(shù)量很大，那就需要進(jìn)一步看原因了，分析清晰后指導(dǎo)全站的推廣工作。

　　其次，廣告和入口頁內(nèi)容要匹配好，不建議內(nèi)容差距太大，否則訪客不會(huì)后續(xù)訪問太多，甚至可能認(rèn)為這不是他們想要的而離開。比如在廣告中出現(xiàn)的圖片是“耐克鞋大促銷”，進(jìn)入網(wǎng)站第一個(gè)頁面卻展示了過多產(chǎn)品，甚至令人眼花繚亂的產(chǎn)品庫首頁，對(duì)訪客找到他心儀的耐克鞋造成了很大困難。這種情況在指標(biāo)上的表現(xiàn)就是跳出率會(huì)很高，平均訪問時(shí)長短，平均訪問頁數(shù)少。

　　3、退出頁分析

　　退出頁是在本網(wǎng)站這次訪問的終點(diǎn)頁面，其中退出頁次數(shù)這個(gè)指標(biāo)幫助站長了解訪客在本網(wǎng)站這次訪問的終點(diǎn)在哪些頁面（退出頁），此數(shù)越高越說明你需要了解訪客在該頁面離開的原因。另外有退出率這個(gè)指標(biāo)值得關(guān)注：退出率（Exit Rate）為該頁面的退出次數(shù)/該頁面的PV數(shù)。比如一個(gè)訪客通過搜索引擎進(jìn)入一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，歷經(jīng)登錄成功頁面、產(chǎn)品庫頁面、購物車頁面、付費(fèi)成功頁面，整個(gè)的購買結(jié)束離開網(wǎng)站，只是對(duì)于最后的付款成功頁面來說這是一次退出，但對(duì)這個(gè)訪次歷經(jīng)的其他頁面來說并沒有退出。所以退出率大小一般直接說明每個(gè)頁面的內(nèi)容質(zhì)量的好壞。注意區(qū)別“跳出率”（又稱跳失率、蹦失率、Bounce Rate）：用戶瀏覽第一個(gè)頁面就離開的訪問次數(shù)占該入口總訪問次數(shù)的比例。所以跳出率的大小一般只能說明網(wǎng)站入口頁（Landing Page）的質(zhì)量。

　　受訪頁面的PV高說明被訪問的多，退出率則直接說明了每個(gè)頁面的內(nèi)容質(zhì)量的高低。如果一個(gè)頁面的退出率很高，有兩種可能性：訪客對(duì)頁面不感興趣，沒有再點(diǎn)擊頁面上的其他鏈接，直接關(guān)閉了瀏覽器窗口結(jié)束了訪次。另外的可能就是頁面上沒有鏈接（或是鏈接很少），這種情況出現(xiàn)的可能很小。所以如果某個(gè)受訪頁面的退出率高，那么該頁面質(zhì)量有待提高，需要找到離開的具體原因并改正。

　　在百度統(tǒng)計(jì)的受訪頁面報(bào)告中可以切換到“退出頁分析”快速查看退出頁相關(guān)指標(biāo)指標(biāo)并分析。

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　　4、訪客分析

　　“訪客”這個(gè)詞背后是一群活生生的網(wǎng)民，每個(gè)人都有自己的特點(diǎn)，他們水滴一般聚集成互聯(lián)網(wǎng)上的洪流——“流量”。所以，雖然網(wǎng)站分析的任何對(duì)象指標(biāo)都是以流量為表征的，但理解了訪客才能理解流量的本質(zhì)。我們不能真的親眼見到網(wǎng)站訪客，但可以通過分析訪客行為數(shù)據(jù)了解他們的情況和喜好，調(diào)整網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，或者精確引入網(wǎng)站的目標(biāo)人群，更高效地把流量轉(zhuǎn)化現(xiàn)金。

　　1）新老訪客分析

　　老訪客是對(duì)網(wǎng)站有相對(duì)較高的粘度，是為網(wǎng)站帶來價(jià)值的忠誠用戶；而新用戶則是推動(dòng)網(wǎng)站運(yùn)營和業(yè)務(wù)發(fā)展的動(dòng)力。如果把網(wǎng)站比作一個(gè)人的話，那網(wǎng)站的老訪客是留存血液，新訪客則是新鮮血液；必須在大部分血液留存的基礎(chǔ)上有新鮮血液不斷補(bǔ)充，生理上人才能成長壯大。網(wǎng)站的健康發(fā)展模式是老訪客不斷回訪，新訪客不斷增加。所以要分析老訪客來確定網(wǎng)站的現(xiàn)有流量基礎(chǔ)是否穩(wěn)固；分析新用戶，來衡量網(wǎng)站的當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)是否良好。

　　如前文所述網(wǎng)站運(yùn)營健康的情況下，老訪客數(shù)量一般是穩(wěn)定增長的，所以對(duì)老訪客的分析要針對(duì)老訪客數(shù)量的同比比較，一方面是由于季節(jié)等周期性因素的影響，同比的變化趨勢(shì)更客觀，更有說服力；另一方面，某些時(shí)段上的推廣活動(dòng)會(huì)吸引大批新訪客來到網(wǎng)站稀釋老訪客所占總訪客數(shù)的比例，所以要看絕對(duì)數(shù)量。如果老訪客比較穩(wěn)定，那么就可以根據(jù)新訪客比例變化趨勢(shì)分析某段時(shí)間的推廣效果。

　　另外，在百度統(tǒng)計(jì)中有【新老訪客】報(bào)告，其中細(xì)分了二者來源、訪問頁面等指標(biāo)，讓站長區(qū)分新老訪客的不同行為。

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　　2）地域分布分析

　　在百度統(tǒng)計(jì)中提供【地域分布】報(bào)告，可以了解來到網(wǎng)站上的訪客所在的地域。

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　　不同地域給網(wǎng)站帶來的流量不同，這些數(shù)據(jù)可以輔助合理地分配各地域的推廣預(yù)算和有針對(duì)性地制定業(yè)務(wù)推廣策略：

　　◆ 對(duì)于已經(jīng)進(jìn)行了推廣的地域，可以及時(shí)地了解在該地域的推廣策略是否帶來了足夠的訪客，以及這些訪客對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容是否足夠感興趣，借助這些信息可以進(jìn)一步評(píng)估在該地域的推廣方案的合理性，并且不斷地調(diào)整與優(yōu)化。

　　◆ 對(duì)于尚未進(jìn)行廣告推廣的地域，如果存在流量，說明這些地域有網(wǎng)民在關(guān)注網(wǎng)站，可以抓住時(shí)機(jī)在這些地域進(jìn)行推廣，以便及時(shí)地獲得更多商機(jī)。

　　3）系統(tǒng)環(huán)境分析

　　在百度統(tǒng)計(jì)中提供【系統(tǒng)環(huán)境】報(bào)告，可以了解來到網(wǎng)站上的訪客所使用的系統(tǒng)環(huán)境。系統(tǒng)環(huán)境包括瀏覽器、操作系統(tǒng)、屏幕分辨率、屏幕顏色、FLASH版本、是否支持JAVA、語言環(huán)境、是否支持Cookie、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商等。通過數(shù)據(jù)可以獲得以下信息：

　　◆ 訪客在瀏覽網(wǎng)站時(shí)經(jīng)常使用的是什么系統(tǒng)環(huán)境。

　　◆ 使用哪種系統(tǒng)環(huán)境的訪客在您網(wǎng)站上停留的時(shí)間更長或者訪問的頁面更多。

　　◆ 哪種系統(tǒng)環(huán)境是之前網(wǎng)站運(yùn)營還沒有考慮過的。

　　獲得這些信息后，可以更多地從技術(shù)功能方面去優(yōu)化網(wǎng)站，從而進(jìn)一步提升網(wǎng)站的吸引力及易用性，帶來更高的訪客轉(zhuǎn)化率。比如現(xiàn)在很多網(wǎng)站在前端開發(fā)的時(shí)候都認(rèn)為兼容IE6瀏覽器比較麻煩，而且似乎這么低端的瀏覽器沒有人用才對(duì)，就不愿意繼續(xù)兼容開發(fā)了。但決策前請(qǐng)先看下此報(bào)告中瀏覽器到底分布如何再做決定，一般來說IE6還是有很多用戶使用的，所以要靠數(shù)據(jù)做決定。

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　　4）訪客屬性分析

　　此處包括了訪客人口學(xué)屬性和訪客行為屬性。在百度統(tǒng)計(jì)中有【訪客屬性】報(bào)告展示了訪客人口學(xué)屬性；百度統(tǒng)計(jì)通過對(duì)您網(wǎng)站頁面長期的監(jiān)測(cè)，根據(jù)訪客的訪問行為，判斷訪客的興趣愛好，進(jìn)而描述訪客的人口學(xué)屬性；通過數(shù)據(jù)可以獲得以下一些信息：

　　◆ 您網(wǎng)站訪客的結(jié)構(gòu)是什么樣的，男女、年齡的分布情況。

　　◆ 發(fā)現(xiàn)您網(wǎng)站訪客的主要特點(diǎn)，尋找與行業(yè)均值的差異。

　　◆ 哪類人群是潛在的受眾。

　　獲得這些信息后，可以更多地有針對(duì)性的提供內(nèi)容和制定推廣方案。比如某個(gè)網(wǎng)站的某個(gè)年齡比例超過互聯(lián)網(wǎng)平均值，那么說明這個(gè)網(wǎng)站是偏向于更吸引此年齡階段的網(wǎng)站，即該網(wǎng)站的目標(biāo)受眾為此年齡階段的訪客，應(yīng)該針對(duì)此年齡階段進(jìn)行內(nèi)容引導(dǎo)；通過此報(bào)告還能發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)人群。例如一家嬰幼兒用品店，原來制定的目標(biāo)人群是20-29歲的青年夫婦，通過此報(bào)告發(fā)現(xiàn)50-59歲的老年人占比也較高，通過此線索進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在較多爺爺奶奶或外公外婆在照顧小孩，幫家里買嬰幼兒用品。可對(duì)這個(gè)年齡階段的目標(biāo)人群提供有針對(duì)性的內(nèi)容和推廣創(chuàng)意。

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　　在百度統(tǒng)計(jì)中有【忠誠度】報(bào)告展示了訪客人行為屬性，如下：

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　　訪客行為屬性包括：訪問深度和訪問頁數(shù)。（訪問深度是指訪客在一次訪問中瀏覽了網(wǎng)站內(nèi)不同頁面的數(shù)量，反映了訪客對(duì)網(wǎng)站各個(gè)頁面的關(guān)注程度；訪問頁數(shù)是指訪客在一次訪問中瀏覽您網(wǎng)站內(nèi)頁面的總數(shù)，如果對(duì)同一頁面瀏覽了多次，訪問頁數(shù)也計(jì)多次，訪問頁數(shù)反映了訪客對(duì)網(wǎng)站的總體關(guān)注度。通常，可以將這兩個(gè)指標(biāo)結(jié)合起來看，如果訪問頁數(shù)高，但訪問深度低，說明訪客集中關(guān)注網(wǎng)站上的少數(shù)頁面；如果訪問頁數(shù)低，但訪問深度高，說明訪客關(guān)注點(diǎn)較分散。建議結(jié)合受訪頁面報(bào)告及頁面上下游報(bào)告，定位訪客行為具體原因，從而有針對(duì)性地優(yōu)化網(wǎng)站質(zhì)量。）

　　5、轉(zhuǎn)化分析

　　前面章節(jié)敘述了很多通用的分析和優(yōu)化方法提升網(wǎng)站的訪客黏性和品牌，我們?cè)僦匦聦徱曄伦鼍W(wǎng)站的目的：為了賺錢，為了擴(kuò)大影響力等等，這些目的可以總結(jié)成一個(gè)個(gè)目標(biāo)，比如多少訪客購買了網(wǎng)站內(nèi)介紹的產(chǎn)品，多少訪客下載了網(wǎng)站上的軟件，從而衡量預(yù)期目標(biāo)的完成情況，以此了解引入的流量在網(wǎng)站里對(duì)目標(biāo)完成的貢獻(xiàn)如何。簡而言之，我們需要有相應(yīng)概念，來描述期望訪客完成預(yù)期動(dòng)作的次數(shù)，進(jìn)而衡量網(wǎng)站目標(biāo)的完成情況，包括數(shù)量和比率：

　　◆ 轉(zhuǎn)化次數(shù)：訪客到達(dá)轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面或完成網(wǎng)站經(jīng)營者期望其完成動(dòng)作的次數(shù)。

　　◆ 轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化次數(shù)/訪問次數(shù)，即訪問轉(zhuǎn)化的效率。

　　后面的內(nèi)容會(huì)多以電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營為例，介紹一系列的轉(zhuǎn)化分析和優(yōu)化方法：

　　1）轉(zhuǎn)化來源分析

　　如上述的轉(zhuǎn)化定義，廣義地來說轉(zhuǎn)化相應(yīng)的行動(dòng)可以是用戶登錄、用戶注冊(cè)、用戶訂閱、用戶下載、用戶購買等一系列用戶行為；在實(shí)際監(jiān)控中可以分為兩種，頁面轉(zhuǎn)化目標(biāo)和事件轉(zhuǎn)化目標(biāo)：

　　◆ 頁面轉(zhuǎn)化目標(biāo)是指某個(gè)頁面作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，訪客到該指定頁面后即為轉(zhuǎn)化成功，比如訪客到達(dá)了最后的購買成功頁面。

　　◆ 事件轉(zhuǎn)化目標(biāo)是相對(duì)頁面目標(biāo)而言的，指網(wǎng)頁內(nèi)部的某個(gè)可以點(diǎn)擊的元素，如鏈接、按鈕等。訪客觸發(fā)了指定的元素后即為轉(zhuǎn)化成功，比如訪客點(diǎn)擊了“搶購”的按鈕。

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　　在百度統(tǒng)計(jì)中可以分別在后臺(tái)設(shè)置“頁面轉(zhuǎn)化目標(biāo)”和“事件轉(zhuǎn)化目標(biāo)”。具體設(shè)置方式詳見《網(wǎng)站優(yōu)化入門教程之頁面轉(zhuǎn)化分析》和 《網(wǎng)站優(yōu)化入門教程之事件目標(biāo)分析》，在全部來源等多個(gè)報(bào)告均可查看設(shè)置成功的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，如下圖所示，另外，搜索引擎、搜索詞、外部鏈接、地域等各個(gè)報(bào)告可以對(duì)比相應(yīng)維度上的轉(zhuǎn)化情況。

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　　從上述案例數(shù)據(jù)比較看出“搜索引擎”的轉(zhuǎn)化率最高，說明從搜索引擎成為注冊(cè)用戶（指定的轉(zhuǎn)化目標(biāo)）的可能性更高。因此，通過此方式即可看出每個(gè)流量來源的轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化率，由此控制平均轉(zhuǎn)化成本。尤其是很多做電子商務(wù)類型的公