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【概要】

　　SEO說到底是一種營銷方式，基本的游戲規(guī)則包括三點，1.在搜索用戶中發(fā)現(xiàn)自己的目標用戶，2.將搜索用戶拉到自己網(wǎng)站來，3.將搜索用戶變成自己的用戶。這個套路依稀讓我想到了怎么把大象裝進冰箱 :)

　　【在搜索用戶中發(fā)現(xiàn)自己的目標用戶】

　　目標用戶的界定，實際上是一種匹配。搜索用戶信息檢索需求表現(xiàn)為搜索用的詞，而作為網(wǎng)站可以提供什么信息服務，則由自身的業(yè)務和內(nèi)容生產(chǎn)能力來決定。這個匹配過程，其實就是了解自身，用自身的特性，去框搜索用戶的過程。最終的產(chǎn)出將是一個符合自己業(yè)務的搜索關(guān)鍵詞庫。

　　那么，這個關(guān)鍵詞庫如何來? 基本的關(guān)鍵詞獲取方式大家都知道，無非是自身，搜索引擎，競品。包括但不限于以下方式：

　　1.自身商品或者服務相關(guān)的名詞，品牌詞，屬性詞等等;

　　2.站內(nèi)搜索詞;

　　3.自己的網(wǎng)站在搜索引擎獲得曝光和流量的詞;

　　4.百度相關(guān)搜索詞;

　　5.百度鳳巢擴詞接口擴出來的詞;

　　6.百度指數(shù)中的相關(guān)詞;

　　7.競品站點上結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù);

　　8.上述關(guān)鍵詞切詞后獲得的詞;

　　關(guān)鍵詞的導入與數(shù)理是一個繁雜的工作，也會伴隨著對于自身業(yè)務的理解，對于搜索用戶的了解，而不斷完善。最終的產(chǎn)出，將是一個持續(xù)流入的關(guān)鍵詞庫，關(guān)鍵詞有明確的詞性界定，關(guān)鍵詞之間有多維的關(guān)系。另外，最好還需要有關(guān)鍵詞搜索量與競爭難度等信息。關(guān)鍵詞的整理也是一件有趣的事情，一切有效的商業(yè)行為都是為了滿足人的需求，而研究關(guān)鍵詞，就是在研究需求。了解需求，滿足需求，是一個小的閉環(huán)。

　　關(guān)于關(guān)鍵詞特征，舉個簡單的例子(來自于百度)，

　　實質(zhì)上，百度大搜召回的模板，就對應著搜索的行為模式。

　　不同行業(yè)的模板，需要自己在大量領(lǐng)域內(nèi)關(guān)鍵詞的基礎上去提取特征。

　　關(guān)鍵詞庫的整理有些可以通過系統(tǒng)化的方式來實現(xiàn)，比如站內(nèi)搜索詞的導入，百度相關(guān)搜索詞的抓取，利用鳳巢接口獲得鳳巢擴詞，以及切詞，詞性定義等等。由于與業(yè)務緊密耦合，還是有很多非結(jié)構(gòu)化的事情，需要結(jié)合人工處理。慢工出細活，在關(guān)鍵詞上花再多時間也是值得的，就像商店想賣東西，需要琢磨客戶需求，再去迎合客戶類似。

　　實際上，對于用戶需求的挖掘，可以從很多地方找到應用。比如廣告投放中，DMP公司從事的就是用戶特征提取分析的工作，數(shù)據(jù)用來供廣告投放做到精準營銷;再如站內(nèi)的精準化推薦，根據(jù)系統(tǒng)track到的用戶行為，給用戶做相關(guān)推薦，等等。

　　更好的了解目標用戶的需求是成功的第一步，對于SEO而言，就是建一個好的詞庫。有了詞庫，才能明確需要推動什么信息的生產(chǎn)，來滿足搜索用戶的檢索需求，有了詞的關(guān)系，才能更好的構(gòu)建頁面內(nèi)的信息維度，才能更好的布局內(nèi)鏈，集聚相關(guān)語義的權(quán)重。

　　【在搜索結(jié)果頁中觸達用戶】

　　很多SEO的初學者會問，學好SEO需要看什么書? 我經(jīng)?；卮穑阉鹘Y(jié)果頁(SERP，SearchEngine Result Page)就是學習SEO最好的資源。由于搜索引擎的算法持續(xù)更新，所以搜索結(jié)果頁才能告訴你當前什么樣的做法更能獲得好的排名，哪類詞商業(yè)化很嚴重，靠純SEO很難獲得流量，等等。畢竟事實勝于一切。

　　SEO的基本套路無非是對搜索引擎的程序更加友好，滿足搜索用戶的信息檢索需求，給搜索用戶更好的體驗。

　　當然也不乏一些黑帽或者擦邊的做法，比如利用搜素引擎的一些規(guī)則漏洞快速提升排名，最典型的是貽害無窮的點擊器;或者利用與搜索引擎的關(guān)系做些阿拉丁投放，阿拉丁的特征很明顯，搜索結(jié)果條目的樣式有result-op字樣，電商行業(yè)曾經(jīng)與百度合作過的百度微購也屬于阿拉丁的范疇;再或者與百度進行換量之類，不過這需要關(guān)系和渠道。

　　拋開上述這些資源和渠道的影響外，回歸到SEO的基本套路上來，目標就是要盡可能多的占到搜索結(jié)果頁的前幾位，這樣才能實現(xiàn)觸達用戶的目標。那么問題就變成了如何更多的接近我們的用戶呢?

　　簡單介紹一下搜索引擎的工作原理，

　　搜索引擎的工作分為離線部分和在線部分，離線部分負責抓取網(wǎng)頁，構(gòu)建倒排索引，在線部分負責提供前臺搜索接口，根據(jù)用戶query的詞取倒排索引，計算排名，進行一些本地化/個性化的處理，最后返回10條結(jié)果的搜索結(jié)果頁。整個信息流自左向右流動。

　　根據(jù)上面說到的原理，觸達用戶的目標就變成了：

　　1.站內(nèi)存在跟用戶query詞相關(guān)的頁面，這一步是內(nèi)容與頁面的覆蓋

　　2.這個頁面被搜索引擎抓取，索引，并且在參與排名的索引庫中

　　3.這個頁面獲得好的排名

　　4.這個頁面的title，description，縮略圖這個小的廣告創(chuàng)意能吸引用戶點擊

　　5.這個頁面能滿足用戶需求，而不是很快跳出，去訪問別的搜索結(jié)果條目

　　6.這個頁面能幫助網(wǎng)站達到品牌曝光，或者轉(zhuǎn)化的目標

　　對應到漏斗模型，如下圖所示：

　　上面的漏斗模型也表征了SEO業(yè)務層面上的數(shù)據(jù)鏈路，而從系統(tǒng)上支持上述鏈路的數(shù)據(jù)監(jiān)控，可以清楚的知道目標，產(chǎn)出，和中間過程的每一步細節(jié)，從而可以更好的利用數(shù)據(jù)驅(qū)動SEO工作。對于漏斗模型優(yōu)化的一般做法是，找漏斗中的瓶頸，并針對性的優(yōu)化，并根據(jù)后續(xù)節(jié)點的效果反饋，進行策略或者實施的調(diào)優(yōu)，形成閉環(huán)。

　　下面簡單說說漏斗中各步的數(shù)據(jù)處理。

　　【內(nèi)容與頁面】

　　內(nèi)容是是原材料，有了原材料，才能保證廚子是用武之地。一般情況下，內(nèi)容生產(chǎn)以業(yè)務目標為導向，對于重度依賴SEO流量的領(lǐng)域，SEO對于內(nèi)容生產(chǎn)會有較大的發(fā)言權(quán)。總的來說，內(nèi)容生產(chǎn)要能覆蓋目標用戶的搜索需求，比如用戶搜索了"孕婦吃芹菜好不好"這樣的長尾，如果站內(nèi)都沒有相關(guān)的內(nèi)容，那就沒辦法做相應的頁面，拿到SEO流量也就無從談起了。如何根據(jù)搜索用戶需求更好的組織內(nèi)容生成，一般需要公司上層的支持。如果自己沒有編輯團隊，也可以考慮建立一支兼職團隊。3C/女性時尚/醫(yī)藥電商一般都有很強大的編輯團隊，比較典型的是太平洋(在香港上市了); 據(jù)我所知，途牛維護著一支很好的兼職團隊。

　　除了編輯之外，站內(nèi)搜索聚合，采集外站再處理加工，也是經(jīng)常使用的內(nèi)容生成方式。

　　很多以業(yè)務目標為導向的公司，并未能從公司戰(zhàn)略層面上給予內(nèi)容生產(chǎn)足夠的重視，沒有意識到信息資產(chǎn)的價值，從而造成SEO人員巧婦難為無米之炊。站內(nèi)大量優(yōu)質(zhì)的領(lǐng)域內(nèi)的內(nèi)容，以及內(nèi)容生產(chǎn)的能力，是超越SEO的，即便SEO不再存在，或者換成別的形式，內(nèi)容也可以對自身用戶帶來很大的價值。

　　從關(guān)鍵詞，到內(nèi)容和頁面，完成了需求分析和生產(chǎn)。內(nèi)容在頁面上如何布局，如果處理好內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化，從而更符合搜索引擎的口味，還有很多細致的工作要做，這里不展開。

　　【抓取與收錄】

　　搜索結(jié)果頁是站點之間競爭用戶的戰(zhàn)場，要想在競爭中獲勝，首先你得站到戰(zhàn)場上去。根據(jù)之前說到的搜索引擎的原理，我們知道，要在搜索結(jié)果頁中出現(xiàn)，首先生產(chǎn)的頁面要被搜索引擎的蜘蛛抓取。蜘蛛發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁，正常情況下是通過站內(nèi)的鏈接，和站外的鏈接，按照廣度優(yōu)先的原則，提取頁面中導出的URL。一般來說，站長還可以通過提交Sitemap，Ping通知蜘蛛，手動提交等方式，幫助蜘蛛發(fā)現(xiàn)有效的URL。

　　前面說到，通過鏈接抓取網(wǎng)頁，按照廣度優(yōu)先的原則。一般的小站，搜索引擎從起點頁抓取三四層的深度也就不錯了，一般這個起點頁都是網(wǎng)站首頁。所以SEO要將網(wǎng)站整體設計成扁平的結(jié)構(gòu)，有些時候需要為蜘蛛搭一些梯子，幫助它在較短路徑上接觸到更多的URL。舉個例子，

一般情況下，一個頁面內(nèi)導出鏈接不能過多，超過某個值蜘蛛就不抓了。之前的經(jīng)驗是100，但是這個數(shù)值還是跟網(wǎng)站和具體頁面有關(guān)。在網(wǎng)站層級和單頁導出鏈接總量兩個約束條件下，還有一點文章可做，那就是時間。單個頁面導出鏈接最多是100，如果我每天換掉其中的50個呢? 一個最簡單的實現(xiàn)方式是借助于緩存機制，固定的取50個，另外再在全集中隨機取50個，這50個設置緩存時間1天，1天后失效，再隨機取50個，這樣可以最大化導出鏈接的時效性，就像廣告的分時段輪播一樣。這里的數(shù)字可以根據(jù)實效進行調(diào)整。站內(nèi)如此，對于批量交換的外鏈，也可以按照類似的方式實現(xiàn)。

　　對于移動頁面，有兩種主要的機制通知到蜘蛛PC頁與移動頁的對應關(guān)系，一是在PC頁頭部加上mobile-agent的meta屬性，二是在站長工具提交PC/移動頁對應關(guān)系的正則(也可以提交全量的URL地址對)。

　　抓取這個環(huán)節(jié)至關(guān)重要，站長平臺的抓取頻次，和通過accesslog分析得到的抓取明細，都需要時刻監(jiān)控。小站的log文件，市面上有些一些日志分析工具，自己寫也OK。對于大站的log，很多都存儲于hadoop這樣的分布式存儲上，一般需要定制程序去分析處理。為了即時分析處理，快速反饋，可能需要接入流式計算框架(kafka+storm)。

　　對于蜘蛛抓取行為數(shù)據(jù)的使用，可以用來評估蜘蛛對于站內(nèi)頁面價值的評定，可以用來反饋輔助抓取所做的一些優(yōu)化的效果，可以預估新生成頁面被搜索引擎接受的程度，等等。沒有使用價值的數(shù)據(jù)是沒用的，數(shù)據(jù)跟具體的應用場景結(jié)合起來，才能體現(xiàn)其價值。

　　對于抓取的頁面，蜘蛛建立倒排索引后，會進行價值判定，按照價值高低，存儲在分級索引庫中。高級別的索引庫才會參與最終的搜索排序。

　　一般SEO開始學的時候，都會接觸到site語法，基本上所有常見的搜索引擎也都支持site語法去查詢域名或者目錄級的收錄量查詢。在site查詢語句的后面加上一個詞，可以查詢得到該域名與這個詞相關(guān)的頁面。比較有價值的是，site語法查出來的結(jié)果，按照網(wǎng)頁的價值倒序排列。這個特征便使得依據(jù)相關(guān)性內(nèi)鏈，提升第二頁/第三頁落地頁的排名成為可能。

　　【排名與流量】

　　對于有搜索量的詞，獲得好的排名，幾乎確定了能獲得流量。這里說幾乎，因為還有一個點展比(點擊量除以曝光量)的概念。按照谷歌的規(guī)律，PC搜索結(jié)果中，前四位獲得點擊的幾率是42%，12%，9%，6%。

　　先說排名。說到搜索排序，有很多場景下可以用到，比如在搜索結(jié)果頁中的推廣鏈接區(qū)域有個排序;在淘寶里面搜索，商品返回的結(jié)果列表有個默認的排序;App Store中搜索也會按照一定的規(guī)則返回結(jié)果列表;同樣的，在廣告投放中候選廣告創(chuàng)意去競爭一個展示機會時也有一個排序。這些排序與自然搜索的排序有一個共同點，即為了用戶體驗，將最好的，最符合用戶需求的排在前面，從而提升用戶體驗。

　　影響自然搜索排序的因子應該很多，眾所周知的，如網(wǎng)站自身的權(quán)威性與價值，網(wǎng)頁的導入鏈接權(quán)重，網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)/速度，網(wǎng)頁內(nèi)容的原創(chuàng)性，以及最重要的，用戶搜索詞的出現(xiàn)頻次，頁面Title與H標簽中出現(xiàn)搜索詞的頻次，等等。這是事前的因素。

　　有一點特別要提及的，搜索引擎為了構(gòu)建良好的搜索競爭生態(tài)，對新站有個補償機制。這也是實際有效的排序因子。

　　還有一點事后的因素，獲得排名，用戶點擊，之后是否還點擊了別的搜索結(jié)果。如果你的頁面排在某個詞的搜索結(jié)果第一位，搜索用戶點擊了你以后，還總會點擊第二位的結(jié)果，那顯然第二位的結(jié)果更符合用戶需求，排序如何變化可想而知。這點可以從百度公開的專利中找到依據(jù)，點擊器也是利用這個原理來實現(xiàn)的。

　　獲得排名的搜索結(jié)果，展現(xiàn)給用戶的信息包括，頁面Title，Description或者頁面內(nèi)提取的信息摘要，縮略圖，首頁的子鏈接。后面兩者可能有，也可能沒有。還有一個相對次要的因素，搜索結(jié)果的域名/鏈接摘要。如何在獲得曝光的情況下，吸引用戶點擊? 除了讓自己的排名盡量靠前外，可以做的事情還包括，優(yōu)化Title/Description的文案，在頁面主體區(qū)域提供合適尺寸的圖片增加被作為縮略圖的幾率等。搜索結(jié)果條目示例如下:

　　百度自己的產(chǎn)品雖然有被提權(quán)的嫌疑，但是從SEO的角度看，仍然有很多值得學習的地方。對于一些如果不確定，可以研究百度自己的產(chǎn)品，看具體的實現(xiàn)方式。

　　經(jīng)過了關(guān)鍵詞，內(nèi)容，頁面，抓取，索引/收錄，排名，流量，這個漫長的鏈條，我們再回頭來看封面上的漏斗模型，可以從中反思，我們的短板在哪里，機會又在哪里。如果將這些數(shù)據(jù)匯集在一起，隨時利用這個數(shù)據(jù)鏈去監(jiān)控網(wǎng)站的SEO狀況，利用數(shù)據(jù)對一些優(yōu)化操作進行效果監(jiān)控，甚至通過定義一些自動化的策略，使得系統(tǒng)自己可以實施一些優(yōu)化操作，并利用數(shù)據(jù)反饋，再調(diào)整，再優(yōu)化，實現(xiàn)智能優(yōu)化，真正發(fā)揮數(shù)據(jù)的威力。

　　【流量到轉(zhuǎn)化】

　　SEO流量獲取的問題解決以后，就要考慮怎么去承接這些流量了。與廣告類似，流量的目的一般是兩個，品牌曝光，直接效果。品牌曝光一般難于做效果監(jiān)控，所以本篇主要聊直接效果。

　　實際上，承接的效果如何，對于獲取流量的能力又有很大的影響。外部來說，內(nèi)容不滿足搜索用戶的需求，跳出率高，搜索引擎里面的排名會掉。內(nèi)部來說，老板看的是最終目標，曝光量大，轉(zhuǎn)化多，成單多，可以讓老板更重視SEO，給更多資源，有了資源，就可以更好的做SEO，從而形成一個良性循環(huán)。

　　以直接效果為目標的流量，轉(zhuǎn)化可能受到四個因素的影響，

　　1.流量的質(zhì)量，或者說流量背后的用戶跟自身需要服務的用戶的重疊程度，把不相干的流量引來，可能是做無用功，用術(shù)語說，就是要做到精準營銷;

　　2.用戶觸達站點時對于有幾分信任，有信任作為背書，往往轉(zhuǎn)化也會高些，比如知名品牌的官網(wǎng)往往轉(zhuǎn)化會高，搜索一般的商品品牌/店鋪名的流量，本身對目標有認知，轉(zhuǎn)化也會高一些;

　　3.自身提供的產(chǎn)品或者服務本身的特性，有些情況下用戶決策很快，比如單價較低的，標準化的東西的購買，這種比較容易形成轉(zhuǎn)化;

　　4.給用戶第一眼看到的內(nèi)容，就電商這個行業(yè)來說，頁面上展現(xiàn)相關(guān)的促銷信息，或者提供給用戶更多的選擇機會，則會有更高的概率轉(zhuǎn)化，比如列表頁優(yōu)于單頁。

　　不同的行業(yè)/不同的承載方式(網(wǎng)站/APP/微信/淘寶店/自媒體等)，有不同的流量獲取渠道和方式，不同渠道的流量占比也會各有不同。比如京東的網(wǎng)站，應該包括但不限于如下一些渠道，直接訪問，搜索引擎(PPC/品專/SEO)，導航站，返利站，導購站，輸入法彈框，網(wǎng)盟(自有/第三方)，廣告，微信入口等，具體到SEO，兩年前聽到一個未經(jīng)證實的數(shù)據(jù)，京東SEO流量占總流量的比例大概11%。作為對比，某知名在線旅游網(wǎng)站，SEO流量占比達到了30%。對于垃圾站群推的文學/影視類網(wǎng)站，SEO流量的占比應該不低于90%吧。不同渠道的流量，轉(zhuǎn)化率也會有所差異。對于電商來說，直接訪問的流量，返利/導購網(wǎng)站來的流量，一般都有相對明確的目的，也有一定的認知，所以決策曲線短，成單的概率大。下面畫了一幅很假的餅圖充數(shù):)

　　整站的整合營銷，考慮的是整體的ROI，有些時候為了配合大規(guī)模的促銷活動，也會放低ROI的標準，因為高轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)流量畢竟是有限的。當然，調(diào)節(jié)的細部手段還有提高網(wǎng)盟CPS結(jié)算的返點，與搜索引擎等流量入口達成臨時合作等等?？赡苡行┪磭L試過的流量，可以少量測試，總的策略是確?？偭康那疤嵯?，提高總體ROI，可以用CPA或者CPS的方式做內(nèi)部衡量。

　　【流量跟蹤】

　　最后簡單說說Track。我們一般統(tǒng)計流量，會用GA，百度統(tǒng)計，CNZZ，#之類的統(tǒng)計工具，或者模仿這些工具，自己做個流量track系統(tǒng)。對于外投的流量渠道，往往根據(jù)鏈接參數(shù)中的track碼來區(qū)分來路，相對常見的是GA中定義的一套，

　　當然，如果你不喜歡，你可以自己搞一套，比如tracker_u這樣奇怪的東東。

　　對于用戶進入站內(nèi)以后的行為，會根據(jù)用戶session存活周期，或者cookie埋的guid之類來監(jiān)控。頁面上埋js代碼，用戶頁面跳轉(zhuǎn)或者點擊頁面內(nèi)元素的動作，都會被js發(fā)送到后臺數(shù)據(jù)庫，作為后續(xù)分析的依據(jù)。對于效果類流量的效果反饋，最直接的就是比如下載，訂閱，或者加購物車，成單之類。

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策是科學的，拍腦袋依靠經(jīng)驗做的決策是耍流氓。所以說，流量之后，用戶進入站點以后的行為的數(shù)據(jù)采集，不僅僅對于流量效果是個反饋，同時在站內(nèi)進行精準推薦，或者在不違反用戶隱私的前提下，將數(shù)據(jù)加工后，以類似于DMP的方式放到ADX中進行售賣，也是變現(xiàn)的一種方式