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常言道： 一圖勝千言 ，在網(wǎng)站分析中也完全如此，我們喜歡熱力圖的原因是這張圖非常明確地告訴我們用戶對一個(gè)頁面上的什么部分感興趣，而且非常直觀。我曾經(jīng)有客戶告訴我：我什么都不需要，你就給我熱圖就好了。我想，他一定是因?yàn)闊崃D易讀好懂，且滿含信息，所以才對它青睞有加。

于是，眾多的工具也有意無意強(qiáng)調(diào)了熱力圖的重要性，大家熱衷創(chuàng)造比 別人 更好的熱圖功能，從而獲取更多的用戶好感，那么，點(diǎn)擊熱力圖究竟是什么呢？熱力圖的原理是怎樣的？又有什么作用呢？

一、什么是熱力圖？

熱力圖主要是以特殊高亮的形式顯示訪客熱衷的頁面區(qū)域和訪客所在的地理區(qū)域的圖示。

熱力圖可顯性、直觀地將網(wǎng)頁流量數(shù)據(jù)分布通過不同顏色區(qū)塊呈現(xiàn)，給中小網(wǎng)站網(wǎng)頁優(yōu)化與調(diào)整提供了有力的參考依據(jù)。

簡單來說，熱力圖就是用不同顏色的區(qū)塊疊加在地圖上實(shí)時(shí)描述人群分布、密度和變化趨勢的一個(gè)產(chǎn)品，主要可以分析出用戶來到你的網(wǎng)站，點(diǎn)擊了那些地方。

二、熱力圖的來源

熱圖可能不像大家想象的那么簡單，最早的熱圖思想來自于研究用戶瀏覽圖像行為的那些專家們，其實(shí)熱圖不僅僅只是給網(wǎng)站網(wǎng)頁分析用的，熱圖自一開始，就是一種用于研究人的視覺認(rèn)知的嚴(yán)肅科學(xué)方法。

所以熱圖并非我們在網(wǎng)站分析工具上看到的熱圖（點(diǎn)擊密度圖），而是指用戶的視覺注意力圖，下面這張著名的Google熱圖的紅藍(lán)漸變就是描繪用戶眼球注意力的：

據(jù)說Google用這個(gè)圖來決定廣告位置的價(jià)格，左邊的價(jià)格高于右邊，顯然是因?yàn)樽筮叓@得的用戶注意力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于右邊。

所以，如果我們只是說 熱圖 ，我們應(yīng)該想到的是人眼鏡的注意力熱圖，而非點(diǎn)擊的熱圖。

而在英語中，視覺熱圖常用eye tracking heat maps，點(diǎn)擊熱圖則用click heat maps表示，是不一樣的。

對于UE設(shè)計(jì)師，網(wǎng)站UI等負(fù)責(zé)頁面視覺和交互的朋友而言，人眼注意力的熱圖十分好用。一旦你知道你做出來的東西，人的眼睛是如何進(jìn)行觀察的，你就可以知道你的東西是不是真的 抓住了眼球 ，還是僅僅只是讓人們 視而不見 。

下面這張圖是Facebook改版前后的用戶注意力熱圖：

一言兩語似乎沒法表述這次改版到底是成功還是失敗，但在某一個(gè)方面，F(xiàn)acebook很成功的讓用戶的注意力產(chǎn)生了 左右對稱 ，而擺脫了 Google頁面的瀏覽模式 。

人眼的注意力熱圖是怎樣獲得的呢？有兩種方法。

第一種方法是利用 眼動(dòng)儀 ，據(jù)說這是一種成本很高的方法。人們坐在一個(gè)屏幕面前，旁邊放上眼動(dòng)儀記錄人的眼球運(yùn)動(dòng)軌跡。這種方法很精確，但采集樣本比較有限，操作難度也比較大。

第二種方法不需要利用眼動(dòng)儀，看起來很神奇，它僅僅只需要帶有攝像頭的筆記本電腦即可，在做測試的時(shí)候，攝像頭啟動(dòng)，拍錄下用戶眼球的運(yùn)動(dòng)，然后結(jié)合被測內(nèi)容做出用戶的眼動(dòng)熱圖。

這種方法有一個(gè)非常大的好處，并非僅在于其成本的低廉，而是由于不需要專門的設(shè)備，能夠獲得較大的樣本，甚至能夠不受地域的限制。

三、熱力圖的特色

熱力圖是用不同顏色的區(qū)塊疊加在地圖上實(shí)時(shí)描述人群分布、密度和變化趨勢的一個(gè)產(chǎn)品，是基于大數(shù)據(jù)的一個(gè)便民出行服務(wù)。

1、熱力圖可以顯示不可點(diǎn)擊區(qū)域發(fā)生的事情，你將發(fā)現(xiàn)訪客經(jīng)常會點(diǎn)擊那些不是鏈接的地方，也許你應(yīng)該在那個(gè)地方放置一個(gè)資源鏈接。

比如：如果你發(fā)現(xiàn)人們總是在點(diǎn)擊某個(gè)產(chǎn)品圖片，你能想到的是，他們也許想看大圖，或者是想了解該產(chǎn)品的更多信息。同樣，他們可能會錯(cuò)誤地認(rèn)為特別的圖片就是導(dǎo)航鏈接。

2、熱力圖可顯性、直觀地將網(wǎng)頁流量數(shù)據(jù)分布通過不同顏色區(qū)塊呈現(xiàn)，給中小網(wǎng)站網(wǎng)頁優(yōu)化與調(diào)整提供了有力的參考依據(jù)，方便合作網(wǎng)站提高用戶體驗(yàn)。

3、可以直觀清楚地看到頁面上每一個(gè)區(qū)域的訪客興趣焦點(diǎn)，無須報(bào)告數(shù)據(jù)分析，圖形化展現(xiàn)，無需任何頁面分析經(jīng)驗(yàn)。

4、如果你在一個(gè)頁面上有多個(gè)鏈接指向同一個(gè)URL，例如：如果有不同位置的3個(gè)鏈接指到同一個(gè)特定的產(chǎn)品頁面，那么熱力圖將會顯示你的訪客最喜歡點(diǎn)擊哪一個(gè)鏈接，這將幫助你提升網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)并讓它對用戶更加友好，不過實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能需要一些設(shè)置。

5、能夠框出任意區(qū)域的訪問詳情，如來源、搜索引擎、搜索詞、關(guān)鍵詞、瀏覽器等在核心區(qū)域的點(diǎn)擊情況一目了然。

6、熱力圖同時(shí)還能告訴你，頁面的哪些部分吸引了大多數(shù)訪客的注意，這對那些對web分析數(shù)據(jù)沒有什么經(jīng)驗(yàn)的站長或管理員非常有用。

四、熱力圖的功能

使用過熱力圖功能的站長感觸頗深，這項(xiàng)功能的用途十分廣泛，簡單講：

1、有了熱力圖的幫忙，優(yōu)化和調(diào)整網(wǎng)頁設(shè)計(jì)就有了科學(xué)依據(jù)，可對癥下藥，不必盲目升級，還可以動(dòng)態(tài)考量頁面調(diào)整前后的點(diǎn)擊效果。

2、在點(diǎn)擊行為集中和訪客多的頁面地方可以多放廣告，點(diǎn)擊率會更高，效果更為突出。

3、通過鏈接點(diǎn)擊圖了解同一欄目下不同文字鏈接被點(diǎn)擊的次數(shù)，判斷該鏈接標(biāo)題和內(nèi)容的受歡迎程度，以優(yōu)化排版。

4、對于沒有鏈接的地方的點(diǎn)擊也能利用起來，將頁面上的流量價(jià)值最大化，比如沒有鏈接但點(diǎn)擊非常多的文字，說明訪客對這方面的內(nèi)容非常感興趣，可以加上鏈接讓訪客了解更多。

五、熱圖的3種類型及原理

目前常見的熱圖有3種：基于鼠標(biāo)點(diǎn)擊位置的熱圖、基于鼠標(biāo)移動(dòng)軌跡的熱圖和基于內(nèi)容點(diǎn)擊的熱圖。

三種熱圖的原理、外觀、適用的場景各有不同。

1、基于鼠標(biāo)點(diǎn)擊位置的熱圖（上圖左）

如百度統(tǒng)計(jì)的頁面點(diǎn)擊圖，記錄用戶點(diǎn)擊在屏幕解析度的位置。

但是基于鼠標(biāo)點(diǎn)擊位置的熱圖不會追蹤內(nèi)容的變化而變化，只是記錄相對時(shí)間內(nèi)鼠標(biāo)點(diǎn)擊的絕對位置。

2、基于鼠標(biāo)移動(dòng)軌跡的熱圖（上圖中）

如國外的MoseStats、Mouseflow等，記錄用戶鼠標(biāo)移動(dòng)、停留等行為，熱圖多為軌跡形式。

同樣，基于鼠標(biāo)移動(dòng)軌跡熱圖不會追蹤內(nèi)容的變化而變化，只是記錄相對時(shí)間內(nèi)鼠標(biāo)移動(dòng)的的絕對位置。

3、基于內(nèi)容點(diǎn)擊的熱圖（上圖右）

如GrwoingIO熱圖，記錄用戶在網(wǎng)頁內(nèi)容上的點(diǎn)擊，自動(dòng)過濾掉頁面空白處（沒有內(nèi)容和鏈接）的無效點(diǎn)擊。

基于內(nèi)容點(diǎn)擊的熱圖，最大特點(diǎn)是熱圖追蹤內(nèi)容變化而變化，記錄用戶相對時(shí)間內(nèi)對內(nèi)容的點(diǎn)擊偏好。

六、點(diǎn)擊熱圖

談了不少注意力熱圖，該說說點(diǎn)擊熱圖了。

關(guān)于點(diǎn)擊熱圖，事實(shí)上在專門的網(wǎng)站分析工具出現(xiàn)也已經(jīng)出現(xiàn)了，而并非是Google Analytics或Omniture的專利。依據(jù)每個(gè)點(diǎn)擊帶來的效果的不同，點(diǎn)擊圖其實(shí)又可以分為鼠標(biāo)點(diǎn)擊的熱圖，描述每個(gè)鏈接發(fā)生轉(zhuǎn)化數(shù)量的熱圖以及描述每個(gè)鏈接最終產(chǎn)生的銷售的熱圖。我們最為常用的是鼠標(biāo)點(diǎn)擊的熱圖。

下面我們看看點(diǎn)擊熱圖中有哪些常見的大眾智慧，其中又有哪些誤區(qū)？

1、點(diǎn)擊熱圖無法做到的

我們拿點(diǎn)擊熱圖衡量用戶的興趣，這很恰當(dāng)，點(diǎn)擊多的表明用戶興趣大。但反過來則不一定成立，即點(diǎn)擊少的地方不一定用戶的興趣就少，或者說，人們的注意力被吸引的程度和鼠標(biāo)點(diǎn)擊的次數(shù)并不總是保持一致的。

道理很簡單，人們眼光注意到的地方未必是能夠被點(diǎn)擊的區(qū)域，或者雖然對用戶產(chǎn)生了吸引力讓人情不自禁地多看了兩眼，卻缺乏足夠的說服力讓用戶點(diǎn)擊鏈接（請注意有吸引力的東西未必就有說服力）；反過來，在另外一些地方，也許一開始用戶根本就沒有給予更多的注意，但部分用戶多看兩眼后發(fā)現(xiàn)了它并且認(rèn)可這個(gè)區(qū)域的價(jià)值，因此這里也許能獲得了不少的點(diǎn)擊，但卻不是注意力的焦點(diǎn)。

因此，點(diǎn)擊熱圖肯定不能完全用來描述頁面吸引人們注意力的情況，也不能完全滿足我們在設(shè)計(jì)頁面時(shí)的一個(gè)重要需求，即讓頁面中最能抓住人們注意力的地方放入最為重要的內(nèi)容，從而保證用戶注意力和興趣的一致性。

下面這個(gè)例子說明了這種情況，左圖是這個(gè)頁面的點(diǎn)擊熱圖，右圖是這個(gè)頁面的注意力熱圖，二者有一個(gè)很明顯的差異。

對UE（User Experience）或者UI（User Interface）而言，比較二者（注意力熱圖和點(diǎn)擊熱圖）的差異具有非常重要的價(jià)值。如果某個(gè)區(qū)域吸引了很多目光，那么干嘛我們不把最重要的內(nèi)容放在這里呢？

反過來，如果某個(gè)區(qū)域獲得了很多點(diǎn)擊，而且這個(gè)區(qū)域是非常重要的，那么我們就需要把它放置在人們目光最集中的地方。

可是，如果我們沒有注意力熱圖，那么我們就只能揣測人們的目光會按照我們所希望的方式停留。

點(diǎn)擊熱圖另外一個(gè)無法實(shí)現(xiàn)的功能是人們注意力移動(dòng)的軌跡，有一些負(fù)責(zé)網(wǎng)站分析工具產(chǎn)品的朋友告訴我，我們可以把鼠標(biāo)移動(dòng)的軌跡當(dāng)作用戶注意力的軌跡，我不是特別贊同。

以我自己的習(xí)慣而言，瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，我的眼睛是先行移動(dòng)的，并且不斷快速掃視，直到發(fā)現(xiàn)某個(gè)我感興趣的內(nèi)容，我的鼠標(biāo)才會相應(yīng)移動(dòng)。這就如同我們在駕駛過程中的變線或轉(zhuǎn)向，我們并不會轉(zhuǎn)動(dòng)方向盤，除非我們首先觀察后視鏡并且確定旁邊沒有其他車輛或干擾。

注意力熱圖可以實(shí)現(xiàn)人們注意力軌跡的跟蹤，如下圖所示：

在這個(gè)圖中，注意力熱圖告訴我們，首先吸引人們眼光的是后腦勺，然后才是這個(gè)網(wǎng)站的logo，這與我們通常認(rèn)為的從左上到右下掃視的規(guī)律是不同的。

注意力軌跡又給了我們分析一個(gè)頁面的新線索 頁面布局和所用圖像的不同，會顯著影響用戶的注意力，若再與AB測試相結(jié)合，又能給我們很多有意思的故事，對UI同事會有很多幫助。

如果我們沒有注意力軌跡圖，那么鼠標(biāo)移動(dòng)的情況可以近似代替，可是麻煩在于，我見過的工具只能給我每一個(gè)用戶單獨(dú)的鼠標(biāo)移動(dòng)情況，但無法給我總體的移動(dòng)概況。我們在之后的系列文章中，會強(qiáng)調(diào)概況數(shù)據(jù)的意義，而單獨(dú)用戶數(shù)據(jù)的意義就要小太多了。

所以，如果有條件，能夠把注意力熱圖和點(diǎn)擊熱圖結(jié)合起來，那就太棒了。你觀察世界的角度將立即發(fā)生變化，畢竟，awareness（意識到）才會有action（點(diǎn)擊），二者是單獨(dú)的兩個(gè)事物，應(yīng)該單獨(dú)衡量。

2、點(diǎn)擊熱圖的監(jiān)測技術(shù)問題

前面我們了解了點(diǎn)擊熱圖并不能夠完全反映興趣（注意力），下面我們看看在一般工具（Google Analytics或者是Omniture的SiteCatalyst）中點(diǎn)擊圖可能存在的監(jiān)測技術(shù)問題。

第一個(gè)問題是面對一個(gè)頁面中具有同樣URL的多個(gè)links無能為力。

如果你足夠細(xì)心，你會發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)在Google Analytics中有一些熱圖的點(diǎn)擊百分比例的標(biāo)注是實(shí)線格，有一些則是虛線格。虛線格的意思是，存在一個(gè)或者多個(gè)完全一樣URL的鏈接，標(biāo)注的這個(gè)link只是其中之一，并且標(biāo)注的百分比并非是這個(gè)link的點(diǎn)擊量，而是所有具有這個(gè)URL的links的總點(diǎn)擊量。

現(xiàn)在Google Analytics采用了更好的方法，即直接標(biāo)注出這個(gè)URL有多少個(gè)相同的鏈接，如下圖所示：

因?yàn)槎鄠€(gè)鏈接共享同一個(gè)URL的原因，解釋了為什么有一些朋友認(rèn)真的把Google Analytics頁面點(diǎn)擊熱圖的所有百分比加總起來不會得到100%，而是遠(yuǎn)高于100%的原因。

類似的問題在Omniture技術(shù)支持的SiteCatalyst中也一樣。

事實(shí)上，上面這段話中 點(diǎn)擊量 三個(gè)字也是不準(zhǔn)確的。原因在于Google Analytics或者SiteCatalyst，它們記錄的并非是這個(gè)link真實(shí)被點(diǎn)擊的數(shù)量，而是記錄了這個(gè)link被點(diǎn)擊之后打開的相應(yīng)頁面的PV。

例如某個(gè)link被點(diǎn)擊了100次，這個(gè)link對應(yīng)的頁面被打開了85次（我們確信有一些點(diǎn)擊實(shí)際上沒有打開頁面或者沒有被網(wǎng)站分析工具記錄到打開頁面是完全可能的，也是正常的），那么工具實(shí)際上記錄了85，而非100。

由于這問題的影響，我們產(chǎn)生了第二個(gè)問題 如果我們不做額外的配置（virtual page監(jiān)測或者外鏈監(jiān)測），我們就不能知道一些不能打開新頁面的鏈接，比如JavaScript彈窗，或是鏈接到別人網(wǎng)站的外鏈（outbound link）被點(diǎn)擊的數(shù)量。

所以，一般工具的點(diǎn)擊熱圖并不會告訴你真正的點(diǎn)擊量是多少。不過，也有其他一些熱圖工具它們記錄鼠標(biāo)的動(dòng)作，而不是記錄鏈接被點(diǎn)擊后打開新頁面的情況，所以，它們會比較準(zhǔn)確的記錄實(shí)際的網(wǎng)頁上的點(diǎn)擊量，甚至是鼠標(biāo)軌跡。

但這么做似乎又犧牲了另外一些功能，例如在普通的Google Analytics熱圖中，可以記錄每個(gè)link點(diǎn)擊之后產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化的數(shù)量，并且做出一張 轉(zhuǎn)化 熱圖，銷售金額的熱圖也不成問題，但鼠標(biāo)動(dòng)作和軌跡監(jiān)測工具則難有這樣的能力，畢竟它們不知網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化情況。

第三個(gè)問題是面對頁面中的諸如 輪播焦點(diǎn)圖 之類的鏈接比較令人困擾，在這些地方，Google Analytics的熱圖工具給出了幾個(gè)并列的若隱若現(xiàn)的數(shù)據(jù)，并不太容易辨別到底是那個(gè)輪播圖產(chǎn)生的點(diǎn)擊。而且，當(dāng)你鼠標(biāo)要放在標(biāo)簽上仔細(xì)查看的時(shí)候，這個(gè)標(biāo)簽又 調(diào)皮 地跑開了。總之，不太好用，讓人費(fèi)解。

事實(shí)上，Google Analytics或者其他工具直接提供的點(diǎn)擊熱圖，我很少直接使用，除非運(yùn)營同事特別心急，我更樂意自己根據(jù)一些方法自己做給他們，只是為了更準(zhǔn)確的說明點(diǎn)擊情況，以便更好的優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。

七、自己做點(diǎn)擊熱圖

為了做好一張準(zhǔn)確的點(diǎn)擊熱圖，我們需要請前端工程師同學(xué)幫我們做一些前期的事情，這些事情至關(guān)重要。

1、幫助我們加上Google Analytics外鏈監(jiān)測和Virtual Page監(jiān)測。有同學(xué)說，我已經(jīng)利用event tracking，而不是virtual page監(jiān)測這些JavaScript或者Flash互動(dòng)，那么event tracking監(jiān)測到的互動(dòng)能顯示在點(diǎn)擊熱圖上嗎？答案很遺憾，是不行的。這就是為什么有時(shí)候我還是不得已要回頭利用virtual page的原因。

2、幫助我們?yōu)榫哂邢嗤琔RL的不同鏈接做好記號，有兩種方法：

第一種方法，就是在相同URL的后面，加上不同的參數(shù)。例如，有兩個(gè)鏈接都鏈接到：www.seoyiwu.com

技術(shù)同事可以幫我們改為：

www.seoyiwu.com

和

www.seoyiwu.com

以表明一個(gè)是在導(dǎo)航欄中的鏈接，一個(gè)是在底部的鏈接，盡管它們鏈接地址都是www.seoyiwu.com但Google Analytics還是會記錄兩個(gè)不同的頁面。

第二種方法看起來先進(jìn)一些，是一個(gè)老外提出的方法，他編寫了一段程序，你只需要定制一下，然后放在頁面中就可以了，一旦這個(gè)程序正常運(yùn)轉(zhuǎn)，GA在捕獲這些具有相同URL的鏈接時(shí)，就會把數(shù)據(jù)放入Events報(bào)告中，并且自動(dòng)加一個(gè)尾巴。

上面兩件事情做好了之后，自己做熱圖就很容易了，基本的報(bào)告是用Content Site Content All Pages Navigation Summary。這個(gè)報(bào)告我總覺得有一點(diǎn)遺憾，就是似乎不是特別準(zhǔn)確，似乎利用了采樣數(shù)據(jù)，如果你選擇了上面兩中的第二個(gè)方法，你還需要參考Events報(bào)告。如果你用Omniture的Next Page報(bào)告，那么自己做熱圖就更準(zhǔn)確了。

有時(shí)候我們并不需要具體到某個(gè)點(diǎn)擊，而是給出區(qū)域的點(diǎn)擊圖，如上圖所示。有時(shí)候我們還會根據(jù)人群細(xì)分點(diǎn)擊圖，以獲得不同人群的行為特征 畢竟人們在網(wǎng)頁上最基本的行為就是點(diǎn)擊了。

八、熱力圖在轉(zhuǎn)化分析上的貢獻(xiàn)

熱圖在轉(zhuǎn)化分析上也有重要的作用，我們都知道分析轉(zhuǎn)化的方法主要是構(gòu)建轉(zhuǎn)化漏斗以及細(xì)分流失路徑，很多朋友了解這個(gè)方法，因?yàn)檫@是分析主轉(zhuǎn)化路徑不可或缺的方法。

但如果主轉(zhuǎn)化路徑已經(jīng)優(yōu)化的相當(dāng)棒，轉(zhuǎn)化率還有優(yōu)化的空間嗎？

轉(zhuǎn)化不是一個(gè)單線程可以解決的問題，轉(zhuǎn)化是一個(gè)消費(fèi)者心理問題，是信任、愉悅感、緊迫感、占便宜的誘惑、商品魅力的吸引、其他與商品相關(guān)的服務(wù)和保障的說服力（當(dāng)然這也是信任的一部分）等等綜合作用的結(jié)果。主轉(zhuǎn)化路徑幫助你糾正最基礎(chǔ)的錯(cuò)誤，但它不是全部。

主轉(zhuǎn)化路徑之外影響轉(zhuǎn)化的那些因素被我們稱為 微轉(zhuǎn)化 。簡單講，微轉(zhuǎn)化是指在轉(zhuǎn)化必經(jīng)過程之外，但同樣會對轉(zhuǎn)化產(chǎn)生影響的各種元素，這些元素與用戶的互動(dòng)，左右了用戶的感受，也直接或者間接的影響了用戶的決定。

比如，商品的一些圖片展示，并不是轉(zhuǎn)化過程中必須要看的，但是它們的存在，是否會對用戶的購買決定產(chǎn)生影響？這些圖片就是微轉(zhuǎn)化元素。

分析微轉(zhuǎn)化元素?zé)崃D也能發(fā)揮重要作用，微轉(zhuǎn)化的分析分為三個(gè)部分：

1、定位關(guān)鍵頁面。

2、定位關(guān)鍵頁面中可能影響用戶轉(zhuǎn)化的元素。

3、研究這些元素是否對消費(fèi)者產(chǎn)生了作用以及它們對最終轉(zhuǎn)化的影響，一旦我們發(fā)現(xiàn)這些元素促進(jìn)了或者降低了轉(zhuǎn)化，我們就可以確定我們優(yōu)化的著力點(diǎn)和發(fā)力的方向。

總之，熱力圖功能具備大多數(shù)的流量統(tǒng)計(jì)軟件不具備的優(yōu)勢，屬于 高端配置 ，傻瓜級應(yīng)用，即使沒有任何網(wǎng)站分析經(jīng)驗(yàn)的人看了也能很好地發(fā)現(xiàn)自己網(wǎng)站上的流量規(guī)律。