SEM競價技巧：競爭競價實戰(zhàn)一例
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不少讀者喜歡在文章中看到實戰(zhàn)中的競爭例子,我就專門寫一篇,不過有言在先,必須看到結尾才有意義.如果只是看過操作過程而沒有理清思路,那照搬大免是不靈的.另外要提請注意的是,所有實戰(zhàn)案例中的細節(jié)有所模糊.
這是去年10月的事情,是我公司目前已經(jīng)關閉的一條產(chǎn)品線.在這個產(chǎn)品的領域內(nèi),我公司只是小咖一個,比我們高一個等級的大玩家有三家,同級別的也有三四家.但在某一個較為贏利的關鍵詞上,我們保持了第一位的排名.這個關鍵詞其實有點敏感,踩在商標和政府法規(guī)的黃線上,所以最大的三個玩家沒有投放,參與競爭的都是二線.
月中,谷歌修改政策,"很巧"地沒有通知我們這個小客戶,到了期限我們的廣告因為違法政策,谷歌就把我們的某些關鍵詞廣告直接下線了.作為小客戶跟谷歌溝通是個很痛苦的事情,因為谷歌客服除了引用很基本的條例回應,很少會解釋具體原因,我們得自己一條一條去測試具體的原因.整整折騰了一個多月,這些關鍵詞才重新上線.
這一個月的時間里,原本追隨在我們后面的競爭對手上到了第一位.重新上線之后,當然要奪回第一位的排名.原來排名第一的時候,我們的實際CPC是元.失去第一名一個月,我們的質量得分幾乎完全復位,而競爭對手則攢了一個月的CTR,大幅改進了他們的質量得分.要奪回第一位,當然無法實現(xiàn)原來的CPC的.沖擊過程伊始,我把最高 CPC提到了25元,奪回了第一位.頭天實際CPC 16元;第二天降到11元;第一周結束,CPC降到元,關鍵詞質量得分由7提高到10;第二周結束,降到元,然后就降不下去了.雖然沒有降回原來的水平,但恢復盈利狀態(tài).整個沖擊過程中,沒有進一步調(diào)整25元的最高 CPC.
美元一個點擊,對于任何廣告商來說都是極其高昂的成本.為什么我敢于用這樣的價格沖擊對手呢?這就是基于競爭分析.
一,我們和競爭對手都是三個最大玩家的分銷商,產(chǎn)品成本如果不是相同,也是極端接近的.
二,關鍵詞所關聯(lián)的廣告和注冊路徑和抵達URL早已經(jīng)進行過不斷優(yōu)化.廣告內(nèi)容高度接近,注冊路徑我們曾經(jīng)做過這樣的測試:完全復制幾個競爭對手的注冊路徑與我們的最優(yōu)注冊路徑進行A/B/C/D測試,結論是我們的注冊路徑最優(yōu).
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