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從傳統(tǒng)意義上來說，在線顯示廣告和搜索營銷屬于不同的工作領(lǐng)域。一個大的在線營銷戰(zhàn)略可以包含這兩種營銷方式，但搜索營銷領(lǐng)域的人員通常不涉及顯示廣告，也不懂顯示廣告，反之亦然。但是最近，業(yè)內(nèi)人士對于將這兩個領(lǐng)域融合在一起似乎較以前有更大的興趣。此外，由于搜索流量逐漸轉(zhuǎn)向社交網(wǎng)絡(luò)，谷歌將其“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”更名為“顯示網(wǎng)絡(luò)”，這些因素可能會加速這兩個領(lǐng)域的融合。無論如何，當搜索領(lǐng)域和顯示廣告領(lǐng)域的專業(yè)人士聚集在一起時，他們的信息共享一定會迸發(fā)出許多火花。今天，我就從搜索領(lǐng)域的角度，為媒體策劃的同行們提出一些建議。

關(guān)鍵詞包含了很多信息

對于網(wǎng)絡(luò)媒體戰(zhàn)略家來說，現(xiàn)有的按點擊付費的廣告活動可以說是信息的寶庫。不同關(guān)鍵詞的效果可以幫助他們創(chuàng)建不同風(fēng)格的活動，從創(chuàng)作理念、廣告文本、網(wǎng)站撰稿，到追蹤位置、新的利基機會等。如果沒有現(xiàn)成的按點擊付費的廣告活動可參考呢？那你可以為一項新啟動的點擊付費廣告活動對以上所說的幾個方面進行關(guān)鍵詞研究。

這個可以從使用點擊付費廣告專家常用的關(guān)鍵詞研究工具開始：

網(wǎng)站分析：了解哪些關(guān)鍵詞已經(jīng)證實會將流量帶入某網(wǎng)站、這些流量會流向網(wǎng)站的哪些內(nèi)容、以及這些流量是否會轉(zhuǎn)換成目標行為等是非常有意義的。將廣告客戶的預(yù)期目標與實際達到的目標進行對比分析，就能夠從兩者間的差距得出一些信息，以及今后的努力方向。

谷歌的AdWords關(guān)鍵字工具：這個免費的關(guān)鍵詞研究工具可謂是這一領(lǐng)域的“鼻祖”。該工具不僅能夠讓用戶根據(jù)搜索流量對某關(guān)鍵字或關(guān)鍵詞組的受歡迎程度和重要性進行評估，同時還能確定其它相關(guān)的關(guān)鍵詞組。該工具還可以讓你通過各種方式對你的查詢進行控制。例如，你可能通過地理位置、進行搜索的設(shè)備類型、產(chǎn)品類別等多種選項對搜索結(jié)果進行限制。關(guān)鍵字一旦投放，你還可以對數(shù)據(jù)進行操作和分類。舉個例來說，將搜索結(jié)果限制在抗衰老類別的搜索中，我選擇美國范圍內(nèi)通過移動設(shè)備進行的護膚類搜索關(guān)鍵詞，并按照這些關(guān)鍵詞在美國的搜索流行度進行排序。

你可以從排序名單中挑選你最喜歡的關(guān)鍵詞，并切換到點擊量估算工具對這些關(guān)鍵詞的流量和成本進行估算。如果媒體買家希望通過顯示廣告創(chuàng)建一個有直接回應(yīng)的活動，那么這兩個因素都是需要考慮的，而且還需要根據(jù)廣告的實際投放效果協(xié)商每千次顯示成本。

谷歌趨勢：媒體買家總是傾向于對那些吸引民眾眼球的熱門內(nèi)容進行大量宣傳。同樣，谷歌趨勢也會追蹤并顯示目前的熱門搜索。如果你能迅速采取行動，并且已經(jīng)準備好了廣告創(chuàng)意和預(yù)算，那么你就可以利用這些趨勢展開推廣。

Twitter搜索和熱門話題：你也可以衡量某個關(guān)鍵字，尤其是比較特別的關(guān)鍵字的流行程度，看有多少帖子提到了這個關(guān)鍵字。如果將這些帖子鏈接至網(wǎng)站，是否會對你的媒體計劃有用呢？如果需要的話，你可以使用Twitter的高級搜索工具找到具體的答案。而Twitter的熱門趨勢排行樣，盡管常常是些無意義的標簽和名人，但還是對把握快速廣告的購買機會有所幫助。

來自競爭搜索的有用信息

除了從現(xiàn)有的廣告客戶和公共資產(chǎn)中挖掘數(shù)據(jù)，還可以將上述這些技術(shù)運用于現(xiàn)有的一些免費和付費的競爭搜索工具。谷歌AdWords的競爭對手分析功能、SEMRush和SpyFu都是免費或半免費的工具。收費平臺搜索監(jiān)控器（Search Monitor）就能夠提供有關(guān)競爭對手、商標糾紛等豐富的信息。AdGooroo也是一個收費平臺，它同時具備類似搜索監(jiān)控器和“Display Insight”的功能，而這些功能是肯定對媒體策劃者和媒體買家有用的。

關(guān)鍵詞的另一用處

我是語境廣告的超級粉絲。大部分語境廣告都是基于關(guān)鍵詞，因此只有向你的供應(yīng)商提供了一個行之有效的關(guān)鍵詞清單，你的廣告活動才能夠執(zhí)行。而你的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)代表不僅會告訴你他們預(yù)估的廣告顯示數(shù)，而且會告訴你你的關(guān)鍵詞清單中可能錯過的相關(guān)詞語和其它可利用的機會。