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    曾經(jīng)做過兩款To B軟件產(chǎn)品從0到1的工作，現(xiàn)在總結(jié)一下，嘗試從營(yíng)銷角度將經(jīng)驗(yàn)串聯(lián)起來(lái)，以便對(duì)商業(yè)邏輯產(chǎn)品邏輯有更進(jìn)一步的理解。

    一、情景再現(xiàn)

    往往在這些情況下收到開展to B新產(chǎn)品工作的信息?？梢苑謨煞N情況：

    一種是已經(jīng)確定要做了的，比如公司（在戰(zhàn)略上要拓展業(yè)務(wù)，形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為后期轉(zhuǎn)變盈利模式打基礎(chǔ)）；要解決的是某個(gè)產(chǎn)品怎么做的問題。另一種是有意向，需要先分析一下，再確定是否做某個(gè)產(chǎn)品。比如：有的公司現(xiàn)狀的賺錢模式是：針對(duì)一個(gè)客戶開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，或者一個(gè)項(xiàng)目賣給一個(gè)客戶，盈利模式是線性的。拿不到項(xiàng)目就面臨很大盈利壓力了。想改變：盈利模式從線性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹笖?shù)型增長(zhǎng)。典型的模式就是：開發(fā)產(chǎn)品，同一個(gè)產(chǎn)品賣給 N 多客戶，規(guī)?；@利，后期還可以延伸更多空間。于是在原來(lái)的項(xiàng)目上看到機(jī)會(huì)就想做某個(gè)產(chǎn)品。

    雖然第一種著手要去解決怎么做某個(gè)產(chǎn)品的問題，但是也是要知道這是值不值得做的；第二種是先解決某個(gè)產(chǎn)品值不值得做的問題，值得后也是解決怎么做某個(gè)產(chǎn)品的問題。二者其實(shí)緊密相連，不知道怎么做要付出什么怎么衡量值不值得呢，不要孤立去思考，更多是一個(gè)程度問題。畢竟商業(yè)邏輯行得通，產(chǎn)品邏輯也行得通，產(chǎn)品走得遠(yuǎn)的把握更大。這種情景也反映我們需要的不僅僅是“將事情做對(duì)”的能力，更重要的是具備“做對(duì)事情”的能力。以下就開始啦。

    二、洞察市場(chǎng)評(píng)估價(jià)值

    從所接收到要開展to B 新產(chǎn)品工作的信息中，這些信息隱性上已經(jīng)表達(dá)公司將要進(jìn)入或者在哪個(gè)行業(yè)（行業(yè)是生產(chǎn)類似的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類的公司群），哪個(gè)市場(chǎng)（市場(chǎng)由某種物品或服務(wù)的買者與賣者組成的一個(gè)群體）（一般還沒有很具體細(xì)分）做個(gè)什么產(chǎn)品（產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)以滿足需要和需求的任何東西）（知道大概需求），還有是做鋪墊呢還是通過此盈利。

    提取關(guān)鍵信息：行業(yè)、市場(chǎng)（賣者與買者）、產(chǎn)品，該產(chǎn)品的商業(yè)邏輯。從它們各自定義中看出在一定條件下它們既緊密相連又彼此影響，也不能孤立看待而且要?jiǎng)討B(tài)看待。行業(yè)比較重要的一個(gè)屬性信息是行業(yè)規(guī)模，行業(yè)規(guī)?？梢岳斫鉃槭袌?chǎng)規(guī)模或市場(chǎng)容量，摸清行業(yè)規(guī)模能夠大概估計(jì)出企業(yè)或者產(chǎn)品的生存空間。企業(yè)都希望利潤(rùn)最大化，做一款產(chǎn)品也希望可以獲取最大的價(jià)值，但是企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者等獲取價(jià)值都是在宏觀環(huán)境中運(yùn)作的，宏觀力量和趨勢(shì)既創(chuàng)造機(jī)遇也帶來(lái)威脅，那么就有必要先做一下宏觀行業(yè)分析。

    關(guān)于宏觀行業(yè)分析，有以下幾方面：

    自然環(huán)境人文環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境

    后四個(gè)方面就是常見的PEST分析法。通過分析宏觀環(huán)境找到趨勢(shì)從而驗(yàn)證要做什么產(chǎn)品的想法符不符合趨勢(shì)，大環(huán)境下是否可行。比如如果是觸犯法律的，產(chǎn)品走不遠(yuǎn)。

    符合宏觀趨勢(shì)，那么就該測(cè)量并預(yù)測(cè)具體市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小以及增長(zhǎng)和獲利能力（市場(chǎng)容量）。怎么測(cè)量并預(yù)測(cè)？這里提供三種方法：

    收集相關(guān)信息去做估算，比如某個(gè)產(chǎn)品的當(dāng)前需求就可以通過測(cè)量特定條件下的顧客群體購(gòu)買的總數(shù)量來(lái)預(yù)估。到這有沒有回憶起產(chǎn)品面試時(shí)的數(shù)據(jù)估算題？比如“估算今年全國(guó)通過網(wǎng)絡(luò)參加考研培訓(xùn)的人數(shù)？”這題的考驗(yàn)在一定程度上可以反映預(yù)測(cè)和測(cè)量需求所該具備的能力。要想做更加準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，可以順藤摸瓜去學(xué)習(xí)對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)哦。一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)規(guī)模的相關(guān)數(shù)據(jù)可以從36氪、艾瑞等等網(wǎng)站獲取。有些ToB行業(yè)在網(wǎng)上確實(shí)很難找到有用的相關(guān)數(shù)據(jù)，這種情況下憑借的就是大領(lǐng)導(dǎo)們?cè)谶@個(gè)行業(yè)自身的各種資源積累吧，比如從曾經(jīng)合作的顧客那兒留有相關(guān)的資料信息，記得尋求幫助。

    三、 細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)

    從以上的分析得出的是一個(gè)行業(yè)大體的情況，公司是不能在一個(gè)大市場(chǎng)中與所有顧客建立關(guān)系，但是可以將這些市場(chǎng)劃分成有著獨(dú)特的需求和需要的消費(fèi)者群，并且確認(rèn)哪些細(xì)分市場(chǎng)（一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)包含一組具有相似需求的顧客。）它是可以有效服務(wù)的。一般情況下會(huì)選擇最能有效滿足需求那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，這與蘭徹斯特戰(zhàn)略之一的一點(diǎn)集中如出一轍。

    細(xì)分的主要變量可以是：地理、人口、心理、行為、經(jīng)營(yíng)、情景等等。比如廣告交易平臺(tái)所在市場(chǎng)，根據(jù)賣者與買者行為利益可分為賣主有大媒體主、小媒體主，買者有大廣告主、小廣告主，一般大媒體主與大廣告主交易，小媒體主與小廣告主交易。根據(jù)廣告使用情景來(lái)細(xì)分有：戶外廣告、室內(nèi)廣告等。有了細(xì)分變量，就沿著細(xì)分變量進(jìn)一步挖掘業(yè)務(wù)需求。

    細(xì)分市場(chǎng)后要注意判定這些細(xì)分是否有效，有以下5個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)可供參考（源于《營(yíng)銷管理》）：

    可衡量。（細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力和特性是能夠衡量的）足夠大。（細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和獲利能力大到值得為之服務(wù)）可接近。（細(xì)分市場(chǎng)可以被有效地接近和服務(wù)，使用成本不會(huì)很大）能區(qū)分。（細(xì)分市場(chǎng)能被區(qū)分）可操作。（能制定有效計(jì)劃來(lái)吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)）

    從細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)上可以知道在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)要收集獲取的數(shù)據(jù)信息，以便掌握該細(xì)分市場(chǎng)情況。

    細(xì)分市場(chǎng)后就得考慮對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的總體吸引力。細(xì)分市場(chǎng)總體的吸引力可以從規(guī)模、成長(zhǎng)性、獲利性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和低風(fēng)險(xiǎn)等去考慮。比如危險(xiǎn)品運(yùn)輸可以根據(jù)危險(xiǎn)品類別來(lái)細(xì)分，油品運(yùn)輸就是其中一個(gè)類別，分析油品運(yùn)輸這個(gè)市場(chǎng)的吸引力，有多少客戶是需要將油品運(yùn)輸進(jìn)行信息化管理的。

    分析某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，還可以結(jié)合波特5力來(lái)分析，這是從競(jìng)爭(zhēng)威脅層面來(lái)分析的。波特5力如下：

    該細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅（有多少，競(jìng)爭(zhēng)力量如何）潛在進(jìn)入者的威脅（有沒有）替代產(chǎn)品的威脅（有沒有）購(gòu)買者的談判價(jià)格能力增強(qiáng)所帶來(lái)的威脅（購(gòu)買者有多少，他們選擇的機(jī)會(huì)多不多等）供應(yīng)商的談判價(jià)格能力增強(qiáng)所帶來(lái)的威脅

    在完成波特5力分析過程中，就應(yīng)當(dāng)識(shí)別了競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)者有誰(shuí)、各自的戰(zhàn)略、目標(biāo)以及優(yōu)劣勢(shì)（主要是各自的市場(chǎng)份額）。尤其要注意競(jìng)爭(zhēng)者別找錯(cuò)了或漏了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者可以從不同角度來(lái)定義，從購(gòu)買者在獲得和使用產(chǎn)品時(shí)的步驟來(lái)描繪公司的直接和間接競(jìng)爭(zhēng)者，可以顯示更廣泛的實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，凸顯公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

    這些是公司外部環(huán)境，還要考慮公司目標(biāo)與資源這內(nèi)部環(huán)境，耳熟能詳?shù)腟WOT分析法運(yùn)用起來(lái)，就把公司目標(biāo)內(nèi)部資源與外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來(lái)了，就可以確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。這個(gè)時(shí)候進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做某個(gè)產(chǎn)品是否有意義就會(huì)有些眉目。

    在評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)后，考慮選擇目標(biāo)市場(chǎng)的就有五種模式如圖。在一定資源下，一般選擇的是單一市場(chǎng)，比如廣告交易平臺(tái)，就主要針對(duì)小廣告主與小媒體主的需求去深挖；比如就針對(duì)油品運(yùn)輸來(lái)做一個(gè)運(yùn)輸管理系統(tǒng)。如果能順利進(jìn)入了一個(gè)單一市場(chǎng)后，往往都會(huì)進(jìn)行其他考慮：市場(chǎng)專門化或產(chǎn)品專門化或逐個(gè)進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)，不斷更新市場(chǎng)計(jì)劃等。

    如果公司實(shí)力雄厚，可能就很容易一開始選擇市場(chǎng)專門化，針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的特定顧客群體開展一條產(chǎn)品線，滿足多種需求。比如針對(duì)媒體主、廣告主，提供一個(gè)軟件產(chǎn)品滿足它們交易的需求，提供一個(gè)軟件產(chǎn)品滿足發(fā)布廣告的需求，還可以繼續(xù)深挖哦。選哪種模式之前也是要做一定評(píng)估的。