百度移動搜索落地頁體驗白皮書——廣告篇3.0
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1. 百度堅決捍衛(wèi)移動搜索用戶體驗
2. 名詞解釋
2.1.廣告
2.2.APP引導
2.3.主體內(nèi)容
2.4.首屏
2.5.一屏
3. 落地頁廣告規(guī)范
3.1.禁止的廣告樣式
3.2.廣告位置以及面積
3.3.廣告內(nèi)容
3.4.注意規(guī)范
1. 百度堅決捍衛(wèi)移動搜索用戶體驗
2017年初，百度用戶體驗部針對用戶進行了滿意度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多惡意低質(zhì)的廣告嚴重破壞著用戶的搜索體驗。為了讓搜索用戶獲得更滿意的搜索體驗，百度工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、用戶體驗專家全力以赴改進和迭代搜索策略，堅決與低劣廣告作戰(zhàn)。目前，落地頁上的廣告體驗(包括但不限于樣式、位置、面積、內(nèi)容等因素)會直接影響到搜索結(jié)果在搜索引擎中的排序。
為了讓百度搜索的重要合作伙伴——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容站點免遭流量損失，我們在2017年3月份推出了《百度移動搜索落地頁體驗白皮書——廣告篇》(簡稱：落地頁廣告白皮書1.0)，在6月對規(guī)范內(nèi)容進行進一步細化，推出了《落地頁廣告白皮書2.0》，但是仍存在廣告面積閾值未能明確，對網(wǎng)站問題修改造成困擾。于是，在2018年1月推出3.0版，首先補充了相關廣告面積要求，幫助站長更好的對網(wǎng)站問題進行自查和修改;其次對廣告白皮書內(nèi)容結(jié)構(gòu)進行梳理和合并，便于用戶閱讀理解。
要重點說明的是，落地頁廣告白皮書是動態(tài)文檔，百度移動搜索有權(quán)根據(jù)相關法律法規(guī)并結(jié)合用戶體驗的需求，對內(nèi)容進行修改、更新，請各位站長隨時關注變化。
2. 名詞解釋
為了讓站長更好地理解廣告規(guī)范內(nèi)容，先將常見的名詞給予解釋。
2.1. 廣告：指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開且廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，白皮書中的廣告泛指所有在落地頁中出現(xiàn)的面向用戶的傳播行為。需要注意的是，對網(wǎng)站自有產(chǎn)品的推廣也視作廣告。
2.2. APP引導：刻意引導用戶下載安裝或激活調(diào)起APP的行為，包括但不限于大段文字、圖片、彈窗浮窗等形式。百度移動搜索為了降低用戶獲取內(nèi)容的成本，要求凡可在H5端觀看、操作的內(nèi)容及功能，均不可引導甚至強制用戶下載APP來解決。
2.3. 主體內(nèi)容：可以認為是頁面最想表達的內(nèi)容總和。對于列表頁來說，主體內(nèi)容略寬泛;對于內(nèi)容詳情頁來說，主體內(nèi)容指從標題開始至正文內(nèi)容結(jié)束，翻頁鍵也被視為主體內(nèi)容，文章后的評論、分享、推薦等不視為主體內(nèi)容。
2.4. 首屏：用戶點擊搜索結(jié)果后進入到移動頁面，不滑動屏幕即看到的所有內(nèi)容，稱為首屏。
2.5. 一屏：用戶滑動屏幕至主體內(nèi)容展現(xiàn)結(jié)束之前，任意停留時看到的所有內(nèi)容，稱為一屏。
3. 落地頁廣告規(guī)范
3.1. 禁止的廣告樣式
3.1.1. 遮屏廣告、彈窗廣告
負面case 1：底部遮屏
遮屏式廣告，列用戶最抵觸的廣告形式之首。落地頁不允許有任何遮屏式廣告，無論任何大小和目的。
負面case 2：遮屏廣告
負面case3：彈窗廣告
3.1.2. 除置頂以外的所有懸浮廣告
除面積極小的置頂懸浮廣告以外，不允許其他任何位置有懸浮廣告。
負面Case1：底部懸浮廣告(APP引導)
負面Case2：底部懸浮廣告
負面Case3：右側(cè)懸浮廣告
3.1.3. 廣告重疊
誤點擊對用戶來說感受極差，請不要讓廣告與功能按鈕過于接近甚至重疊。
負面Case：播放按鈕被廣告透明浮層覆蓋，用戶點擊播放其實點擊了廣告：
3.1.4. 抖動或輪播廣告
廣告不能抖動或輪播，面積和位置要固定。
負面case1：頂部輪播廣告
3.1.5. 自動播放廣告
廣告不能自動播放，干擾用戶的視線。
3.1.6. 自動下載App
網(wǎng)頁不能自動跳轉(zhuǎn)至App下載頁面。
3.1.7. 強制用戶登錄或下載App才可閱讀或播放的權(quán)限限制
網(wǎng)頁不能有強制用戶登錄或下載App后才能查看完整內(nèi)容的權(quán)限限制，網(wǎng)頁閱讀或播放過程中強制下載App會切斷用戶的搜索流程，破壞搜索體驗的完整性和流暢性。
負面case1：強制下載App才可查看全部信息
負面case2：強制下載App才可觀看完整視頻
3.2. 廣告位置以及面積
無論任何性質(zhì)的移動頁面，用戶都不希望在一屏內(nèi)看到太多廣告。
3.2.1. 文章內(nèi)容頁或信息詳情頁，從標題開始到正文內(nèi)容結(jié)束，禁止插入任何形式的廣告。
負面case1：標題下插入廣告
負面case2：翻頁上面插入廣告
3.2.2. 文章內(nèi)容頁或信息詳情頁，首屏至主體內(nèi)容結(jié)束，無論用戶閱讀到哪個位置，一屏內(nèi)廣告面積不能超過20%。一屏的廣告面積的總和不應該讓用戶感覺搶奪了瀏覽內(nèi)容的空間。
正面case1：視頻下的廣告面積及設計對用戶不造成影響
負面case 1：一屏內(nèi)廣告面積總和超過20%(注：帶有強烈引導下載app的文字類描述，也視為廣告。)
負面case 2：一屏內(nèi)廣告面積總和超過20%
3.2.3. 頂部嵌入式廣告面積必須小于屏幕面積的20%，頂部懸浮廣告面積必須小于屏幕面積的10%。
正面case1：頂部小面積懸浮廣告體驗好
負面case1：頂部懸浮廣告面積超過10%
負面case2：頂部嵌入式廣告面積超過20%
3.2.4. 列表頁或檢索結(jié)果頁面，一屏的廣告面積必須小于1/3，且廣告內(nèi)容視覺感知上不能與原生內(nèi)容反差很大。圖片列表頁中的廣告也會被計算為廣告面積。
負面case1：
負面case2：
3.2.5. 首屏主體內(nèi)容必須占屏幕的50%以上。
負面case1：首屏主體內(nèi)容小于屏幕的50%，且有色情內(nèi)容
3.3. 廣告內(nèi)容
落地頁體驗除了在廣告樣式、廣告位置以及面積大小的要求外，還會考慮廣告內(nèi)容體驗。如果廣告內(nèi)容給用戶帶來干擾，不管廣告面積和位置是否符合規(guī)范，都會成為被打擊的對象。
3.3.1. 嚴禁低俗違禁內(nèi)容
在用戶正常瀏覽頁面時，低俗違禁廣告無論是圖片還是文字鏈都對用戶產(chǎn)生極大的干擾，百度對此將嚴厲打擊。對低俗違禁廣告(包括但不限于色情、賭博、法律規(guī)定的違禁品或服務)更是從重從嚴。
負面case 1：
負面case 2：
3.3.2. 嚴禁虛假廣告
負面case1：最下方廣告欺騙用戶
對于帶有誘導、欺騙、虛假內(nèi)容的廣告，百度會堅決予以打擊。
負面Case2：“立即播放”“手機觀看”為虛假功能鍵，實際是廣告
3.3.3. 嚴禁誘導廣告
以無法查看全部內(nèi)容、無法查看高清圖片、無法登錄等為借口，打亂用戶的搜索路徑，誘導甚至強迫用戶下載安裝APP的行為，百度會進行嚴厲打擊。
負面case：用戶需要查看電話，強行要求下載APP
3.3.4. 提倡優(yōu)質(zhì)的視頻貼片廣告
精美的貼片廣告對用戶來說是一種享受，但低劣粗糙的貼片廣告對用戶來說卻是一種折磨。未來百度移動搜索會加大對視頻資源的覆蓋，除了對資源有效性及質(zhì)量提出更高要求外，也會考慮貼片廣告帶給用戶的視覺感受，除了播放時間不應過長而提高用戶獲取視頻內(nèi)容的成本外，還對廣告的質(zhì)量提出了更高的要求。
負面case ：不精美的視頻貼片廣告
3.4. 注意規(guī)范
3.4.1. 移動落地頁體驗不僅限于手機百度搜索結(jié)果，還包括其他瀏覽器的百度搜索結(jié)果。
3.4.2. 移動落地頁體驗包括搜索結(jié)果頁點擊進入的一跳結(jié)果頁，以及再次進入的多跳頁面。
3.4.3. 廣告內(nèi)容和體驗是基礎，如果廣告內(nèi)容和體驗給用戶帶來傷害，無論廣告的位置在哪里、面積有多大，都會成為被打擊的對象。
3.4.4. 對移動搜索用戶強行進行APP引導或微信引導的行為，無論是通過文字圖片引導還是完整內(nèi)容引誘，都打斷了用戶完整搜索的過程，用戶體驗極差，百度對此行為會予以嚴厲打擊，所有要求與商業(yè)廣告一致，在此再做強調(diào)。
3.4.5. 懸浮功能不能太多，不能遮擋瀏覽內(nèi)容，影響用戶正常閱讀。
3.4.6. 首屏的主體內(nèi)容露出越多，用戶體驗越好。
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