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    這篇文章,是在近期做的分享中在思考的東西,跟大家分享一下,內(nèi)容比較泛,算是一個(gè)思維過程的梳理,還需要不停的學(xué)習(xí).

    什么是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新營(yíng)銷?

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,人們的上網(wǎng)習(xí)慣,消費(fèi)習(xí)慣,娛樂習(xí)慣等等生活方式都發(fā)生了太多的變化,今年雙 11 天貓總成交額 912.17 億元,其中移動(dòng)端成交占比 68.67% ,由此可見一斑.

    一直在追的綜藝節(jié)目和電視劇,可是家里的電視遙控器在哪里還記得嗎?

    一直在看書看小說看新聞,可是有多久沒有蘸著口水翻頁的不雅動(dòng)作了?

    一直在聊天上網(wǎng)打游戲,可是你電腦上的軟件多久沒有更新過了?

    大眾的目光、時(shí)間、消費(fèi)都轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端,比如手機(jī),于是商家們開發(fā)了大量的手機(jī) app ,來吸引大眾的注意力,導(dǎo)致了我們的手機(jī)里生活中充滿著大量的信息,新聞、廣告、娛樂、社交、游戲等.

    這時(shí),我們需要思考一個(gè)問題:在新環(huán)境下,如何做營(yíng)銷?

    我們稱之為:新營(yíng)銷.

    營(yíng)銷三步走

    1、 我們營(yíng)銷給誰? ---- 用戶思維

    找準(zhǔn)我們的目標(biāo)用戶,是營(yíng)銷的關(guān)鍵步驟之一,用戶群體的選擇,直接影響到消費(fèi)能力,客單價(jià),市場(chǎng)規(guī)模等等.選擇好用戶群體之后,需要深入挖掘和了解用戶需求,同時(shí)利用與用戶的深入溝通或者通過技術(shù)手段捕捉用戶的習(xí)慣特征,從而有利于制定營(yíng)銷策略.

    用戶與用戶之間又存在區(qū)別,有的用戶有號(hào)召力,我們稱之為 KOL ,有的用戶某方面需求特別強(qiáng)烈,我們稱之為精準(zhǔn)用戶,有的用戶互動(dòng)意愿比較強(qiáng)烈,我們稱之為天使用戶…

    提到用戶,不得不提小米,在第一代小米手機(jī)面世之前,通過 miui 系統(tǒng)的開發(fā)、內(nèi)測(cè)已經(jīng)"圈住"了不少程序員(技術(shù)發(fā)燒友)的心,通過與這群"天使用戶"不斷的互動(dòng),不僅對(duì)用戶需求的把握愈發(fā)準(zhǔn)確,同時(shí)又不斷的帶動(dòng)他們身邊的人關(guān)注和參與這個(gè)產(chǎn)品.

    2、 我們營(yíng)銷什么? ---- 產(chǎn)品思維

    了解完用戶需求,要設(shè)計(jì)滿足其需求的產(chǎn)品,無論是滿足愛美需求的美圖秀秀這類"虛擬產(chǎn)品",還是讓吃貨吃的更加舒適的三只松鼠這類"實(shí)體產(chǎn)品",都是在打造一款能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生價(jià)值,滿足其需求的產(chǎn)品.

    對(duì)于"虛擬產(chǎn)品",如何能通過精準(zhǔn)的服務(wù),極簡(jiǎn)的流程,完善的體驗(yàn)抓住用戶,是許多產(chǎn)品經(jīng)理們一直在努力追求的,而對(duì)于"實(shí)體產(chǎn)品",如何通過優(yōu)良的品質(zhì),極致的服務(wù),合理的價(jià)格來吸引用戶消費(fèi)也是商家們一直想要達(dá)到的目標(biāo).除此之外,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,如何融入運(yùn)營(yíng)推廣以及傳播的元素,可能是通過某種互動(dòng)機(jī)制,某種特色包裝來引導(dǎo)用戶去傳播分享,帶動(dòng)話題,這個(gè)同樣也是產(chǎn)品思維里非常重要的一環(huán).

    3、 通過什么營(yíng)銷? ---- 渠道思維

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下談營(yíng)銷渠道,大家第一時(shí)間就會(huì)想到"新媒體",而主要代表就是微信,現(xiàn)在微信公眾號(hào)已經(jīng)成為了各企事業(yè)單位甚至大小商家、個(gè)人用于營(yíng)銷推廣的標(biāo)配.

    隨著微信崛起,很多商家及個(gè)人通過微信賺取不小的利益,從而成為人盡皆知的案例,于是"新媒體營(yíng)銷"這個(gè)詞也漸漸被大家所認(rèn)可.于是目前大多數(shù)人關(guān)注的點(diǎn),都在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上,關(guān)注如何做好微信公眾號(hào),增粉、推廣、活動(dòng)等等.

    大家應(yīng)該知道,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,新營(yíng)銷的渠道一定不只有微信,微博.并且,做好微信公眾號(hào)和利用微信來做好營(yíng)銷又是完全不一樣的概念.

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們用什么來做營(yíng)銷?

    PC 渠道

    盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后, PC 端的使用頻次、關(guān)注度大打折扣,但是并不代表我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就應(yīng)該放棄 PC 端渠道的價(jià)值.在 PC 上還是有很多有價(jià)值的營(yíng)銷渠道可以為我們所用.如搜索引擎優(yōu)化,除了投放百度等搜索廣告之外,我們將自己的官網(wǎng)進(jìn)行優(yōu)化,大量的生產(chǎn)和投放內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上都是可以帶來搜索流量;如郵件營(yíng)銷( EDM ),無論是辦公郵箱還是 QQ 郵箱,都能有概率精準(zhǔn)的觸及到我們的目標(biāo)人群,并且成本非常低,在一次現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)的調(diào)查中就有朋友反饋, EDM 是他們公司目前除百度競(jìng)價(jià)之外最大的流量來源.

    此外還有大量的論壇、媒體、軟件等,根據(jù)我們的用戶分類,使用習(xí)慣,找到適合我們的且在用戶所在的渠道上做營(yíng)銷.

    社交類 app

    社交類 app 首當(dāng)其沖就是微信和微博,微信的價(jià)值就不再贅述了,那是不是一定要通過微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)來進(jìn)行營(yíng)銷呢?不然.一個(gè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng),內(nèi)容、活動(dòng)、推廣、互動(dòng)等缺一不可,當(dāng)我們要選擇一個(gè)營(yíng)銷渠道或者工具的時(shí)候要分析它的核心價(jià)值與我們自己的需求是否匹配.一個(gè)在上海做海鮮 O2O 的伙伴,沒有建公眾號(hào),他們通過一個(gè)個(gè)人微信, 10 多個(gè)微信群,每天產(chǎn)生上百筆訂單,第一個(gè)月就產(chǎn)生盈利.微信個(gè)人號(hào)擁有非常強(qiáng)的互動(dòng)溝通特點(diǎn),可以深度與用戶交流互動(dòng),增強(qiáng)用戶粘性,提高用戶服務(wù)體驗(yàn).而微信群就是微信個(gè)人號(hào)的放大版,通過微信群將用戶區(qū)分管理,按小區(qū)地理位置或者會(huì)員級(jí)別進(jìn)行區(qū)分,再針對(duì)性的進(jìn)行服務(wù).

    除了微博和微信之外,陌生人社交陌陌,職場(chǎng)人社交脈脈等社交 app 都可以成為我們營(yíng)銷的渠道,原則就是分析其主要特征對(duì)與我們的需求是否匹配,在時(shí)間精力允許的情況下加以利用.

    社區(qū)類

    社區(qū)類渠道的主要代表,如知乎、豆瓣、百度貼吧等人群比較聚集的平臺(tái),幾乎每一個(gè)渠道都會(huì)有一個(gè)非常鮮明的特征,如人群細(xì)分,功能性定位,內(nèi)容偏好等.

    知乎,口號(hào)是"認(rèn)真的問答社區(qū)",這里除了有高質(zhì)量的問答互動(dòng),可以獲取豐富的知識(shí)和資訊之外,由于知乎對(duì)"軟性植入"的容忍度非常高,幾乎可以光明正大的留下公眾號(hào) ID 或者 QQ 微信 ID ,也可以堂而皇之的做廣告.在知乎上隨處可見" xxx 達(dá)人,微信 xxxx ",然后貼出一大篇的答案,知乎的態(tài)度是,只要你提供的答案夠認(rèn)真,我就允許你認(rèn)真的推廣自己,只要不太過分.同時(shí),知乎的問答記錄,在百度等搜索引擎的收錄能力也非常高,如果能適當(dāng)?shù)脑黾雨P(guān)鍵詞的植入,可以在搜索引擎獲得不錯(cuò)的流量,本人親測(cè).

    缺點(diǎn)是,需要持續(xù)的在知乎上活躍,能敏銳的抓到熱點(diǎn)問題,同時(shí)通過自己的專業(yè)知識(shí)和風(fēng)格化的文字表達(dá),來達(dá)到被大家認(rèn)可和關(guān)注的目的.

    百度貼吧,優(yōu)點(diǎn)是流量大,人群細(xì)分,用戶人群普遍偏年輕化,是網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)祥地,除了可以通過植入信息進(jìn)行品牌宣傳和引流之外,引導(dǎo)話題和輿論也是貼吧、論壇類渠道的重要價(jià)值,很多草根紅人、網(wǎng)絡(luò)事件都在論壇里被大家討論并傳開出去,偶爾也不乏有大量的廣告神貼通過有吸引力的話題,持續(xù)的互動(dòng),灌水,得到千萬級(jí)曝光.

    缺點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)成分比較重,并且需要熟知各個(gè)貼吧論壇的游戲規(guī)則,在規(guī)則允許范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),合理的利用文字圖片引導(dǎo)話題,帶動(dòng) KOL 參與話題,增加話題的曝光度.

    資訊類

    資訊類渠道的代表是今日頭條、一點(diǎn)資訊、界面以及各類新聞門戶平臺(tái)(搜狐、網(wǎng)易等),這類資訊平臺(tái)幾乎都是可以申請(qǐng)入駐或者利用 RSS 接入內(nèi)容.通過這類資訊類渠道,可以通過內(nèi)容的生產(chǎn)發(fā)布,來進(jìn)行營(yíng)銷,并且大部分的平臺(tái)都允許有自己宣傳的內(nèi)容存在于文章中.

    優(yōu)點(diǎn)是如今日頭條、一點(diǎn)資訊這類平臺(tái)通過技術(shù)手段,會(huì)捕捉用戶的使用習(xí)慣,針對(duì)性的推薦內(nèi)容給到用戶,那么我們?cè)谌腭v這類平臺(tái)的時(shí)候只需要注意根據(jù)用戶人群以及平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的分類進(jìn)行申請(qǐng)就好了.同時(shí),這類平臺(tái)是弱運(yùn)營(yíng)平臺(tái),即不需要太多的運(yùn)營(yíng)介入,好的內(nèi)容生產(chǎn)出來再進(jìn)行發(fā)布或者 RSS 自動(dòng)抓取即可.

    缺點(diǎn)是資訊平臺(tái)的用戶互動(dòng)比較弱,信息曝光雖然強(qiáng)但是引流效果一般,好比看新聞的時(shí)候很難去關(guān)注這個(gè)新聞是誰寫的一樣.另外就是,今日頭條、一點(diǎn)資訊這類平臺(tái)由于 app 為主打,在百度等搜索引擎的收錄能力著實(shí)不高.

    人群細(xì)分類渠道

    按人群細(xì)分的渠道也有很多,比如千萬級(jí)辣媽交流平臺(tái)辣媽幫、醫(yī)療相關(guān)平臺(tái)春雨醫(yī)生、健身相關(guān)的 keep ,唱歌類平臺(tái)唱吧等等.根據(jù)不同的人群屬性,愛好等進(jìn)行細(xì)分,我們也可以根據(jù)自己用戶的屬性,找到對(duì)應(yīng)的細(xì)分渠道來進(jìn)行營(yíng)銷推廣.

    同時(shí),有的平臺(tái)是輸出內(nèi)容,比如唱吧,如果唱歌唱得好,就不停的錄歌,發(fā)布,與"粉絲"進(jìn)行互動(dòng),參加系統(tǒng)內(nèi)的各種活動(dòng)比賽等,獲得曝光跟推薦.自己不唱,就可以找唱得好的人,跟找兼職發(fā)傳單差不多的道理.有的平臺(tái)是要分享經(jīng)驗(yàn),比如辣媽幫,可以將自己的育兒知識(shí),生活經(jīng)歷與廣大的同類人群進(jìn)行分享.

    內(nèi)容細(xì)分類渠道

    內(nèi)容無非分為 4 類:文字、圖片、音頻和視頻.分別對(duì)應(yīng)的平臺(tái)比如:簡(jiǎn)書 / 掌閱、花瓣 / 堆糖、蜻蜓 / 荔枝、優(yōu)酷 / 秒拍.

    對(duì)于不同的企業(yè)來說,擅長(zhǎng)生產(chǎn)的內(nèi)容能力不一樣,所以要根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)來生產(chǎn)內(nèi)容,同時(shí)可以根據(jù)不同的內(nèi)容細(xì)分渠道進(jìn)行營(yíng)銷推廣,比如一個(gè)故事生產(chǎn)出來,可以錄成音頻發(fā)布到音頻類渠道上,或者直接翻錄一些現(xiàn)成的故事或者段子,暴走漫畫除了做圖片內(nèi)容之外,也會(huì)利用暴漫的形象,將精選的一些段子,結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)錄成視頻發(fā)布在優(yōu)酷等一些視頻網(wǎng)站上.