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    剛過(guò)了一年中的517，又贏來(lái)了618，再過(guò)幾個(gè)月雙11和雙12即將到來(lái)，各大電商平臺(tái)的大型活動(dòng)如一年的三大節(jié)日一樣，成為我們生活中不可忽視的一部分，除了大型的活動(dòng)，平時(shí)我們打開(kāi)淘寶京東小紅書(shū)，各色各樣的活動(dòng)占滿(mǎn)了首屏，讓我們眼花繚亂，看似簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一個(gè)H5活動(dòng)，卻需要花費(fèi)運(yùn)營(yíng)人員的一番心思，更何況分規(guī)模分時(shí)段分日期分周分月分季節(jié)的這么多款活動(dòng)。那么，今天我們來(lái)看下電商的這些活動(dòng)是如何被打造出來(lái)的以及其中都有哪些套路呢？

    每一位活動(dòng)運(yùn)營(yíng)都面臨著年度或月度活動(dòng)規(guī)劃，首先，以終為始目標(biāo)為導(dǎo)向，決定著規(guī)劃活動(dòng)方向：

    一、活動(dòng)目的

    1、訂單轉(zhuǎn)化

    電商平臺(tái)的盈利模式就是將流量轉(zhuǎn)化為訂單，通過(guò)售賣(mài)商品獲取差價(jià)利潤(rùn)，自營(yíng)電商還需要負(fù)責(zé)供給，即提供商品或服務(wù)，面向B端的運(yùn)營(yíng)也叫品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，工作職責(zé)就是負(fù)責(zé)與供貨商溝通確保商品供應(yīng)鏈和商品分類(lèi)，與傳統(tǒng)零售行業(yè)采購(gòu)部分職能一致。平臺(tái)類(lèi)電商如淘寶是通過(guò)售賣(mài)廣告或給商戶(hù)提供增值服務(wù)，同時(shí)每筆訂單抽傭的方式獲得利潤(rùn)，所以，訂單轉(zhuǎn)化是各大電商平臺(tái)最主要的目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)的所有KPI最終都?xì)w結(jié)于訂單數(shù)和GMV。

    2、用戶(hù)活躍

    經(jīng)常逛超市的人肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)，每次去都有那么幾款商品在搞促銷(xiāo)，即使不是節(jié)日，只不過(guò)節(jié)日促銷(xiāo)的商品更多力度更大。那么，線上電商平臺(tái)也一樣，需要通過(guò)活動(dòng)來(lái)維系用戶(hù)，當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入平臺(tái)是有消費(fèi)的欲望，不過(guò)是商品還是內(nèi)容平臺(tái)均一樣，都是為用戶(hù)提供消費(fèi)品，讓用戶(hù)在這里并不感到無(wú)聊，其實(shí)實(shí)質(zhì)只是包裝幾款打折產(chǎn)品，但卻披著不同的皮和不一樣的名字，不過(guò)有時(shí)候也不能過(guò)猶不及，部分電商平臺(tái)首頁(yè)內(nèi)容和色彩過(guò)于豐富，讓用戶(hù)進(jìn)來(lái)并沒(méi)有消遣閑逛的欲望，而是直奔目標(biāo)買(mǎi)完即可離開(kāi)，這樣的用戶(hù)體驗(yàn)并不好。越來(lái)越多的電商不僅僅走傳統(tǒng)促銷(xiāo)路線，而是走內(nèi)容路線，像讀故事一樣帶入情節(jié)，如淘寶的一千零一夜，及時(shí)用戶(hù)不消費(fèi)，也賺取了足夠的用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)。

    3、獲取流量

    每年天貓雙11都會(huì)投放大量的廣告，從線下上線上，形式也從直播到微信微博大號(hào)等，已然成為一次事件營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)前期大聲量預(yù)熱宣傳，以及各商家頁(yè)面的雙11價(jià)格標(biāo)識(shí)，都是為了在當(dāng)日聚集巨額流量沖刺訂單交易額峰值做準(zhǔn)備，流量*轉(zhuǎn)化率=訂單量，所以流量的鋪設(shè)也十分重要，大型活動(dòng)需要提前做好預(yù)熱告知。

    4、品牌宣傳

    大促活動(dòng)除了承擔(dān)當(dāng)年公司的訂單KPI以外，同時(shí)能帶來(lái)品牌宣傳效應(yīng)，通過(guò)大量鋪設(shè)廣告占據(jù)用戶(hù)心智，讓用戶(hù)記得517就上點(diǎn)評(píng)吃貨節(jié)，618就上京東買(mǎi)電器，雙11就上天貓搶年貨。電商購(gòu)物節(jié)就是這樣被打造出來(lái)的全民狂歡的節(jié)日慶典。

    二、活動(dòng)題材

    活動(dòng)目的大多都是公司業(yè)務(wù)目標(biāo)，具體細(xì)化到年度活動(dòng)規(guī)劃還需要視具體的活動(dòng)目標(biāo)而定、活動(dòng)策劃分類(lèi)主要有以下幾類(lèi)：

    1、商品促銷(xiāo)類(lèi)

    最為常見(jiàn)的是商品促銷(xiāo)類(lèi)，打折、滿(mǎn)減、特價(jià)、買(mǎi)一送一、新人禮包、天降紅包等均是通過(guò)對(duì)某類(lèi)或某種的商品做優(yōu)惠促銷(xiāo)，刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望。此類(lèi)活的策劃只需要確定折扣產(chǎn)品和折扣力度，投放在特定的優(yōu)惠專(zhuān)區(qū)，如天天特價(jià)專(zhuān)區(qū)，淘搶購(gòu)和聚劃算等。同時(shí)，其他題材的活動(dòng)也會(huì)加上促銷(xiāo)，區(qū)別是活動(dòng)主題不是直接打折而是包裝一個(gè)主題。

    2、節(jié)日節(jié)氣類(lèi)

    營(yíng)銷(xiāo)人每年都必看公關(guān)日歷，節(jié)日節(jié)日當(dāng)然要準(zhǔn)備相應(yīng)的活動(dòng)，用戶(hù)已被培養(yǎng)了每逢節(jié)日必慶祝的意識(shí)，情人節(jié)和圣誕節(jié)，520和七夕，母親節(jié)和父親節(jié)，均是商家營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)機(jī)。借著節(jié)日為生活增添一些快樂(lè)，雙方共贏。

    3、熱點(diǎn)事件類(lèi)

    這類(lèi)活動(dòng)主題通過(guò)和熱點(diǎn)事件相關(guān)了，除了一年中固定的事件，如“草莓音樂(lè)節(jié)”“歐洲杯”等，還有一些臨時(shí)性的事件，如最近火爆的電視劇歡樂(lè)頌，根據(jù)五美的人物設(shè)定，可策劃服裝、美妝、箱包類(lèi)的活動(dòng)，借著電視劇的熱點(diǎn)吸引用戶(hù)眼球，刺激用戶(hù)情感消費(fèi)。同時(shí)，最近紅遍天的“胖迪”，如京東618中與其代言的品牌合作，借助明星的熱度推一波品牌活動(dòng)，效果相比平時(shí)應(yīng)是較好的。

    4、內(nèi)容主題類(lèi)

    內(nèi)容為主題的活動(dòng)即根據(jù)產(chǎn)品屬性，策劃一些與之相關(guān)的內(nèi)容專(zhuān)題，如三只松鼠的“青春畢業(yè)季約會(huì)好零食”即根據(jù)用戶(hù)多為年輕人，結(jié)合畢業(yè)季主題包裝活動(dòng)。美食類(lèi)外賣(mài)品牌的“舌尖上的外賣(mài)”“回味家鄉(xiāng)菜”等內(nèi)容主題展開(kāi)與之相關(guān)的商品推薦。

    5、用戶(hù)場(chǎng)景類(lèi)

    用戶(hù)場(chǎng)景類(lèi)活動(dòng)是根據(jù)用戶(hù)故事或用戶(hù)使用場(chǎng)景展開(kāi)活動(dòng)，滴滴順風(fēng)車(chē)曾經(jīng)開(kāi)展過(guò)多起用戶(hù)故事，從用戶(hù)的視角講述順風(fēng)車(chē)對(duì)生活的改變，通過(guò)舉案例言傳身教教育用戶(hù)使用產(chǎn)品。根據(jù)用戶(hù)使用場(chǎng)景分類(lèi)，將用戶(hù)畫(huà)像細(xì)分到不同類(lèi)型，如餓了么早餐主打?qū)懽謽前最I(lǐng)用戶(hù)；如滴滴代駕主打酒駕場(chǎng)景，除了主要的用戶(hù)場(chǎng)景，還有一些細(xì)分的場(chǎng)景，如微信充值提出的“為愛(ài)充值”引導(dǎo)用戶(hù)提父母親人充值手機(jī)話費(fèi)。部分產(chǎn)品的用戶(hù)既有學(xué)生又有商務(wù)白領(lǐng)用戶(hù)，則需要根據(jù)不同用戶(hù)類(lèi)型包裝不同的用戶(hù)場(chǎng)景活動(dòng)。

    6、游戲抽獎(jiǎng)?lì)?/p>

    這類(lèi)活動(dòng)是指1元奪寶、9.9電影券、0元抽獎(jiǎng)、低價(jià)秒殺，眾籌開(kāi)獎(jiǎng)，三人拼團(tuán)等一系列游戲化的玩法，利用人性的貪便宜和博弈心理提高用戶(hù)參與度，打造限量爆款獲取更多流量，同時(shí)用戶(hù)也能參與其中玩的開(kāi)心。

    三、活動(dòng)流程

    以上是根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)做好年度和月度活動(dòng)規(guī)劃，活動(dòng)規(guī)劃要綜合考慮各類(lèi)型活動(dòng)題材的搭配使用。一個(gè)活動(dòng)落實(shí)到執(zhí)行還需要細(xì)化到具體的活動(dòng)方案。下面將從以上活動(dòng)意向規(guī)劃中延伸到具體的活動(dòng)方案需要考慮哪些要點(diǎn)：

    1、活動(dòng)目標(biāo)

    很多人可能分不清目的和目標(biāo)，一般而言，目的是方向性的標(biāo)準(zhǔn)，而目標(biāo)則是落實(shí)到具體可執(zhí)行的數(shù)據(jù)指標(biāo)，OGSM模型有興趣的小伙伴可以參考下，運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)項(xiàng)目都需要做目的出發(fā)到最終有衡量指標(biāo)來(lái)確定這件事做得好與壞，也可利用PDCA管理循環(huán)幫助我們不斷的完善自己的方案，朝著最終的目的進(jìn)軍。這里，目標(biāo)是指活動(dòng)具體要提升哪些指標(biāo)到具體什么值，如訂單量提升20%，新客轉(zhuǎn)化率提升10%等。

    2、活動(dòng)主題

    活動(dòng)主題是指這個(gè)活動(dòng)需要傳達(dá)什么重點(diǎn)，用戶(hù)能從主題中感知是否要參與這個(gè)活動(dòng)，banner上的文案大多與主題相關(guān)，主題源于活動(dòng)題材影響活動(dòng)設(shè)計(jì)和整體文案。好的活動(dòng)主題將增加用戶(hù)的參與度。

    3、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)

    時(shí)間主要是活動(dòng)的上線或舉辦時(shí)間，如果是線上活動(dòng)則需要敲定上線時(shí)間和投放的資源位置；線下活動(dòng)則需要確定場(chǎng)地和開(kāi)展活動(dòng)的時(shí)間，從時(shí)間倒推各準(zhǔn)備事項(xiàng)的排期和進(jìn)度。

    4、活動(dòng)形式

    活動(dòng)形式是指活動(dòng)的展現(xiàn)形式是H5靜態(tài)頁(yè)還是有交互的小游戲，是用戶(hù)報(bào)名參加還是系統(tǒng)自動(dòng)抽獎(jiǎng)，是線下派對(duì)還是線上朋友圈分享，是首頁(yè)換皮膚還是某個(gè)入口的內(nèi)容聚合推薦。

    5、活動(dòng)規(guī)則

    活動(dòng)規(guī)則是指用戶(hù)需要完成哪些任務(wù)才能獲得哪些獎(jiǎng)勵(lì)，用戶(hù)參與活動(dòng)的行動(dòng)指南，越復(fù)雜的活動(dòng)規(guī)則可能會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)流失，適當(dāng)帶一些小任務(wù)的活動(dòng)規(guī)則能增加用戶(hù)參與的積極性，所以活動(dòng)規(guī)則的設(shè)置也是相當(dāng)具有技巧性的，但是以簡(jiǎn)單為原則。

    6、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

    活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制即用戶(hù)參與活動(dòng)可以得到哪些好處，是商品優(yōu)惠還是獲得實(shí)物小禮品，或者是免費(fèi)體檢的機(jī)會(huì)等參與用戶(hù)特權(quán)。

    7、活動(dòng)流程

    活動(dòng)流程是指用戶(hù)參與整個(gè)活動(dòng)的所有先后步驟，最好是需要使用流程圖清晰的繪制出來(lái)，然后運(yùn)營(yíng)可在各流程中增加一些人工干預(yù)機(jī)制，減少活動(dòng)頁(yè)面的流失率，增加活動(dòng)參與度。

    8、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)資源

    開(kāi)展一個(gè)活動(dòng)需要投入很多資源，預(yù)算、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)以及上線后的宣傳資源等，各環(huán)節(jié)都需要有一個(gè)排期和一個(gè)運(yùn)營(yíng)伙伴把控活動(dòng)進(jìn)度以免耽誤及時(shí)上線，同時(shí)，線上活動(dòng)一定要預(yù)留1-3天測(cè)試時(shí)間，避免的BUG導(dǎo)致的活動(dòng)不能按時(shí)上線。

    9、推廣資源

    策劃活動(dòng)前期就需要規(guī)劃好利用哪些資源去推廣，根據(jù)不同的活動(dòng)目標(biāo)和性質(zhì)，可以敲定線上資源位，宣傳物料，媒體大號(hào)，公關(guān)支持，短信push用戶(hù)推送等等。

    10、活動(dòng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

    活動(dòng)上線前的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)和數(shù)據(jù)埋點(diǎn)以及后期的數(shù)據(jù)回收均十分重要，尤其是線上活動(dòng)，在活動(dòng)策劃時(shí)期即可根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)大致估算目標(biāo)是否能夠完成，如果還有缺口，則可增加資源彌補(bǔ)空缺，雖然后期結(jié)果未必準(zhǔn)備，但是數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)可以幫忙運(yùn)營(yíng)和各支持方做好心中有底，增加大家參與活動(dòng)籌備的積極性。數(shù)據(jù)埋點(diǎn)是在開(kāi)發(fā)時(shí)需要明確確定的，運(yùn)營(yíng)可以梳理好需要哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)給到產(chǎn)品技術(shù)，保證每一次活動(dòng)都有經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)出來(lái)更好地指導(dǎo)下一次活動(dòng)。

    11、風(fēng)險(xiǎn)控制

    風(fēng)險(xiǎn)控制是指活動(dòng)過(guò)程中可能會(huì)涉及到資金安全，以及頁(yè)面被競(jìng)對(duì)干擾、微信封殺、服務(wù)器壓力癱瘓等技術(shù)問(wèn)題導(dǎo)致活動(dòng)臨時(shí)中斷，達(dá)不到既定的目標(biāo)帶來(lái)的不良用戶(hù)體驗(yàn)，以上均是需要考慮的風(fēng)險(xiǎn)控制因素。

    12、客服報(bào)備

    活動(dòng)上線前一定要準(zhǔn)備好FAQ，報(bào)備客服，以防用戶(hù)有任何疑問(wèn)電話咨詢(xún)時(shí)得不到及時(shí)解答。

    綜合以上，作為一個(gè)優(yōu)秀的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，不僅要有足夠多的創(chuàng)意和豐富的生活閱歷，同時(shí)要有高度的時(shí)間和項(xiàng)目管理意識(shí)，更重要的是，在活動(dòng)上線前期做好充分應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，如果遇到數(shù)據(jù)不好或者數(shù)據(jù)表現(xiàn)超常，均需要給予足夠的關(guān)注度來(lái)應(yīng)對(duì)，整個(gè)過(guò)程中充分發(fā)揮人力的主觀能動(dòng)性，最后，活動(dòng)完成后一定要有復(fù)盤(pán)，數(shù)據(jù)回收，得與失分享，在結(jié)果出發(fā)，以終為始，爭(zhēng)取下一次做的更好。