互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品調(diào)研，要走出10個(gè)誤區(qū)
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誤區(qū)1： 不尊重行業(yè)規(guī)則
接觸過用戶研究的人可能會(huì)知道，很多用戶研究里的用戶招募條件里都會(huì)有“6個(gè)月內(nèi)沒有參加過同類產(chǎn)品的市場(chǎng)研究活動(dòng)”這條。這條規(guī)則對(duì)于研究而言，意義重大。因?yàn)槭茉L者在接受過訪問（無(wú)論是定性還是定量）之后，他對(duì)于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知都會(huì)受到這次活動(dòng)的影響， 6個(gè)月是讓受訪者的認(rèn)知與行為隨著時(shí)間的流逝而回歸正常的最小時(shí)間。除此之外，還有一些其它的規(guī)則，但其處境也類似。雖然凡規(guī)則必有例外，但它們至少不應(yīng)該被遺忘和忽視。
誤區(qū)2：不注重樣本量和樣本的代表性
用戶的行為會(huì)受到很多因素的影響。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找到的研究樣本要具有典型性或者說(shuō)代表性。這就涉及到一個(gè)如何消除其它因素影響的問題。因?yàn)楫吘巩a(chǎn)品是給一群人用的，而并非只是為受訪對(duì)象定制。具有一定比例的樣本量并在所考慮過的影響因素中合理分布就是解決方法之一。
誤區(qū)3：不按規(guī)范解讀數(shù)據(jù)
很多人不清楚樣本量的意義，也就不會(huì)解讀數(shù)據(jù)結(jié)果。比如只訪問了10個(gè)用戶，也敢說(shuō)90%的用戶喜歡。但實(shí)際上這種樣本量，比例是沒有任何意義的?，F(xiàn)在精益開發(fā)的理念深入人心，大家習(xí)慣于進(jìn)行小樣本的用戶測(cè)試。進(jìn)行用戶測(cè)試是沒有問題的，但象上面那樣解讀數(shù)據(jù)是有很大問題的。即使樣本量達(dá)到具有統(tǒng)計(jì)意義的最小樣本量30個(gè)（一說(shuō)50個(gè)），有27個(gè)用戶說(shuō)喜歡，你也不能說(shuō)90%的用戶喜歡。在這種樣本量下，統(tǒng)計(jì)精度非常之低，你只能定性地解讀定量結(jié)果。30個(gè)用戶里有27個(gè)用戶喜歡只能說(shuō)明喜歡的用戶比不喜歡的多。
誤區(qū)4：期望把所有的問題放在一次項(xiàng)目（或訪談）里解決
很多客戶覺得好不容易請(qǐng)到用戶來(lái)一次，那非得多問幾個(gè)問題不可。但是其實(shí)在設(shè)定項(xiàng)目目標(biāo)時(shí)，一定要合理，切忌貪多。如果實(shí)在是有很多內(nèi)容需要在用戶研究項(xiàng)目中來(lái)解決，嘗試把它們細(xì)分后分成不同的階段的項(xiàng)目目標(biāo)或選擇多種研究方法的組合來(lái)解決各自最有針對(duì)性的內(nèi)容。
誤區(qū)5：分不清不同用戶類型的研究?jī)r(jià)值
也有很多人一提到用戶研究，就覺得要訪問的用戶是自己產(chǎn)品的典型用戶。其實(shí)不然，隨著項(xiàng)目目的的不同，有很多種不同類型的用戶可供選擇。比如先導(dǎo)用戶，即在產(chǎn)品的導(dǎo)入期就購(gòu)買或使用產(chǎn)品的人。他們這么早就使用某個(gè)新產(chǎn)品，多數(shù)在對(duì)老產(chǎn)品的使用都有比較強(qiáng)烈的痛點(diǎn)或?qū)π庐a(chǎn)品的癢點(diǎn)有比較強(qiáng)烈的共鳴。對(duì)用研人員來(lái)說(shuō)，這群人的行為和意見對(duì)于產(chǎn)品隨后的開發(fā)更新與運(yùn)營(yíng)推廣有著異常重要的價(jià)值。有些人比較早使用，但也會(huì)比較早放棄，這種用戶叫流失用戶。對(duì)他們的研究意義也很重要，非常有助于確定產(chǎn)品的功能或使用體驗(yàn)是否合理。極端用戶是指會(huì)在某些極端條件下使用產(chǎn)品或服務(wù)的人，有些人會(huì)把它跟極客搞混，其實(shí)它們并不是同一個(gè)概念。
誤區(qū)6：使用研究方法的時(shí)候喜歡趕時(shí)髦
每種研究方法都有其利弊。如果分析人員不能清楚地認(rèn)識(shí)這些，也就不能很好地把它們?cè)趯?shí)際情況中靈活使用。聯(lián)系上面提到的誤區(qū)3，采用小樣本的定性方式，你就不能指望得到驗(yàn)證類的結(jié)果。小樣本的定性更多地可以用于探索，比如了解用戶具體的行為、探明行為背后的原因、提示事物間的聯(lián)系等。如果要驗(yàn)證，還是要采用定量。一般而言，越是在產(chǎn)品開發(fā)的前端，越是需要采用定性的方法進(jìn)行探索并尋求靈感；越是在產(chǎn)品開發(fā)的后端，越是需要大樣本的定量以確定產(chǎn)品推向市場(chǎng)后不至于承擔(dān)巨大的失敗風(fēng)險(xiǎn)。
誤區(qū)7：把用戶當(dāng)做專家
用戶對(duì)于他生活中所使用的絕大部分產(chǎn)品更象傻瓜而不是專家。他們懶惰而且無(wú)耐性，所以不會(huì)深入了解他們生活中的大部分產(chǎn)品。他們有常識(shí)而無(wú)知識(shí)，所以他們提供的解決方案大半是信口開河。他們健忘而且無(wú)記性，所以經(jīng)常前言不搭后語(yǔ)。他們感性直覺優(yōu)先，理性居后，所以很多行為根本就沒有深入思考，只是興之所至而已。對(duì)于用戶的研究，一定要以事實(shí)為主，盡可能地挖掘行為和場(chǎng)景的細(xì)節(jié)。
誤區(qū)8：把自己的問題當(dāng)做用戶的問題
可能大家知道或當(dāng)過這樣的直男癌。如果某男不知如何取悅某女，情急之下脫口而出：“我如何才能讓你喜歡我？”在用戶研究中，這種研究員也不少。這本來(lái)是某男的問題，跟某女其實(shí)并沒有什么關(guān)系（某女對(duì)他亦有較強(qiáng)好感除外）。在用戶研究中，如何讓用戶喜歡某款產(chǎn)品，其實(shí)是企業(yè)或研究員的問題，用戶直接用腳投票就好了?？墒悄惴且谘芯恐袉栍脩簦旧蠒?huì)得到一些比較禮貌然并卵的回答。本來(lái)嘛，用戶為什么要挖空心思幫你讓自己喜歡你？所以在進(jìn)行用研之前，不要滿腦子都是自己的產(chǎn)品。想想用戶的問題是什么。這才是他們所真正關(guān)心的東西。
誤區(qū)9：把用戶研究與營(yíng)銷推廣混為一談
用戶研究和營(yíng)銷推廣根本就是兩回事兒。收集意見領(lǐng)袖的反饋意見、哪怕是收集用戶的反饋意見，這都不是用戶研究。用戶研究的概念所包含的范疇要遠(yuǎn)大于收集使用反饋。用戶研究的目的是客觀地發(fā)現(xiàn)用戶在產(chǎn)品或服務(wù)中的痛點(diǎn)以及創(chuàng)新機(jī)會(huì)，而營(yíng)銷推廣的目的是要說(shuō)服用戶接受你的產(chǎn)品和服務(wù)。這是兩個(gè)完全不同的方向。
誤區(qū)10：帶著強(qiáng)烈的觀點(diǎn)進(jìn)行用戶研究
很多企業(yè)很重視用戶研究，經(jīng)常在有用研項(xiàng)目的時(shí)候派出很多企業(yè)人員陪同訪問用戶。但實(shí)效并不顯著。這通常是由于很多企業(yè)人員往往已經(jīng)帶有強(qiáng)烈的主觀意見。這樣他們?cè)谠L問用戶時(shí)往往只愿意聽到自己想聽的東西。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該給所有的用研人員提個(gè)醒，研究之前當(dāng)然應(yīng)該有假設(shè)。但在進(jìn)入實(shí)地階段時(shí)，一定要忘掉所有的假設(shè)，不帶任何主觀偏見地去了解用戶，向他們學(xué)習(xí)，才是正確的做法。
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