為何用戶來了就走，為何用戶不愿意貢獻(xiàn)內(nèi)容
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UGC（User-Generated Content）用戶原創(chuàng)生產(chǎn)內(nèi)容，它是相對(duì)于PGC（Professionally-produced Content）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的一種內(nèi)容來源，簡(jiǎn)單來說，由專業(yè)個(gè)人、團(tuán)隊(duì)針對(duì)性輸出的較為權(quán)威的內(nèi)容都屬于PGC，例如電視節(jié)目、報(bào)紙刊物、媒體資訊等，而你朋友圈的圖文、微博、知乎的文章、唱吧音樂、秒拍的各色視頻，大都屬于UGC。
UGC產(chǎn)品（平臺(tái)）即是以普通用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容為基礎(chǔ)，并由此引發(fā)的人與價(jià)值內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、人與人的關(guān)聯(lián)、人與商業(yè)的關(guān)聯(lián)，最終為UGC供應(yīng)商產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)。
內(nèi)容作為媒介傳播的主體，無論是傳統(tǒng)紙媒時(shí)代、PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是以后的物聯(lián)網(wǎng)、VR，它依然具有強(qiáng)悍的生命力，內(nèi)容為王永不過時(shí)。
目前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)產(chǎn)品很少是完全不具有UGC屬性的。正所謂，有人的地方就有江湖，有社交的地方就有內(nèi)容。
UGC產(chǎn)品看似普遍，但牽扯到多方利益，要運(yùn)營(yíng)的好需要深沉的功力，難度遠(yuǎn)在新媒體運(yùn)營(yíng)之上。很多朋友在運(yùn)作UGC類產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常會(huì)碰到以下困惑：
為何用戶來了就走？
為何用戶不愿貢獻(xiàn)內(nèi)容？
為何大部分內(nèi)容都平凡無奇？
為何用戶增速持續(xù)下滑？
……
本文筆者就以UGC產(chǎn)品的核心問題進(jìn)行剖析，使諸位不被UGC的表象迷惑了方向，讀懂UGC的本質(zhì)，少走彎路，更加堅(jiān)定的運(yùn)作下去。
一、UGC平臺(tái)究竟為何物？
如果要將UGC平臺(tái)進(jìn)行一個(gè)類比，李少加童鞋是如此看待的，UGC平臺(tái)像極了生態(tài)系統(tǒng)，一個(gè)健康UGC的內(nèi)涵恰似一個(gè)健康多元化的生態(tài)系統(tǒng)：
這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里有花草樹木、有蟲魚鳥獸（內(nèi)容），確保這些生命得以延綿不絕的則離不開空氣、陽光、雨露、土壤的滋潤(rùn)（用戶）；各色物種之間既會(huì)相克競(jìng)爭(zhēng)（用戶注意力），也有互利共生（內(nèi)容流動(dòng)）；地形地貌的變遷決定了這些物種的特性（產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃及干預(yù)），所有的物種、資源都符合自然規(guī)律（內(nèi)容及用戶生命周期）；舊生命的消亡又將產(chǎn)生新的生命（UGC產(chǎn)品的自適應(yīng)進(jìn)化），循環(huán)往復(fù)，不斷變遷。
所以，竊以為，一個(gè)健康的UGC生態(tài)一定需要平衡下述的利益關(guān)系：
用戶（消費(fèi)者）能第一時(shí)間獲取他們需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（解決饑餓）
內(nèi)容提供方（生產(chǎn)者）能及時(shí)獲得激勵(lì)（供養(yǎng)），進(jìn)而源源不斷的提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠流動(dòng)，并吸引更多的內(nèi)容消費(fèi)者、更多的注意力
運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品干預(yù)的核心是保證內(nèi)容與用戶的高度匹配，各取所需
如圖，上述提到的是保證UGC生態(tài)體系平衡健康的核心因素，或者說，它是一種健康秩序的持續(xù)(being)狀態(tài)。
但在從無到有的構(gòu)建UGC平臺(tái)的過程中，一步一個(gè)腳印扎扎實(shí)實(shí)打好基礎(chǔ)尤為重要。
下面逐步闡述事關(guān)UGC產(chǎn)品生死的核心要素：
產(chǎn)品萌芽期，如何吸引用戶？
關(guān)鍵詞預(yù)告：社區(qū)調(diào)性、首頁指引、開放or封閉
內(nèi)容生產(chǎn)者如何激勵(lì)，他們真正在乎什么？
關(guān)鍵詞預(yù)告：認(rèn)可的本質(zhì)、隱晦的贊、平臺(tái)方特權(quán)
內(nèi)容消費(fèi)者為何悄悄地離開了？
關(guān)鍵詞預(yù)告：信息噪音、內(nèi)容水化、有求無回
多數(shù)人忽略了，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流動(dòng)的價(jià)值
關(guān)鍵詞預(yù)告：流量中心、去中心化、去馬太效應(yīng)
生命周期如何影響策略
關(guān)鍵詞預(yù)告：內(nèi)容生命周期、用戶生命周期
二、產(chǎn)品萌芽期，如何吸引用戶？
UGC平臺(tái)在成長(zhǎng)過程中一般會(huì)面臨三道生死檻：萌芽期、水化（失控）期、轉(zhuǎn)型期。
平臺(tái)萌芽之初，如何吸引用戶留在社區(qū)、激勵(lì)其生產(chǎn)內(nèi)容往往是件頭痛的事情。
我們從用戶角度觀察：當(dāng)他從其他地方模糊的認(rèn)知你這個(gè)全新的UGC平臺(tái)，在首次使用時(shí)，他的內(nèi)心是三分茫然、三分期待、三分質(zhì)疑，最后留下一分鐘“審判”你的平臺(tái)。
設(shè)想下：我們首次使用微博時(shí)，登錄首頁，滿屏盡是些毫不相關(guān)的人發(fā)的毫不相關(guān)的圖文：“今天吃的是青菜燉蘑菇”，刷上幾屏都是一張張人海中瞬間淹沒的臉……諸如此類，他還有心情繼續(xù)體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品么？
另外一種情況，我們首次登錄微博，喲！Angelababy！她的私生活！哦！前幾天還在我家附近拍戲了??！*@_@*
新粉絲get……
就是這么現(xiàn)實(shí)。故，UGC在萌芽之初，務(wù)必將運(yùn)營(yíng)重心投入在社區(qū)的調(diào)性建設(shè)上，調(diào)性應(yīng)先于產(chǎn)品賣點(diǎn)。請(qǐng)勿在用戶尚未認(rèn)知你的主體內(nèi)容時(shí)，就迫不及待的推銷產(chǎn)品的賣點(diǎn)，最受歡迎的人都是讓別人慢慢探索的。
方向定下后，不妨動(dòng)員全公司的內(nèi)外部力量全力以赴撲在內(nèi)容建設(shè)方面。該邀請(qǐng)的專業(yè)人士付出代價(jià)也需要去邀請(qǐng)，前期務(wù)必重視產(chǎn)品的顏值：小而美——既能讓人一眼明白產(chǎn)品主要提供哪些內(nèi)容，又能用高質(zhì)量打動(dòng)用戶。
當(dāng)然，僅靠顏值是不足的，就好比我們找對(duì)象，總不能僅看對(duì)眼就把她娶回家吧。讓用戶最短時(shí)間內(nèi)覺得：恩，你就是我要的人，還需要內(nèi)容與之高度匹配。這一點(diǎn)，最好的展現(xiàn)時(shí)機(jī)就在用戶首次使用產(chǎn)品時(shí)的指引及內(nèi)容刷選的處理上。
例如，初次登錄首頁時(shí)，可以提示讓用戶勾選自己感興趣的領(lǐng)域，關(guān)注該領(lǐng)域的人，緊緊圍繞用戶的身份標(biāo)簽（興趣愛好、習(xí)慣、職業(yè)、生活地點(diǎn)、性別年齡等）盡量讓用戶感興趣的元素往前靠，通過類似手段不斷提升首頁與用戶的個(gè)性化需求匹配程度。
如果認(rèn)為社區(qū)的調(diào)性僅僅是吸引內(nèi)容消費(fèi)者，那么未免太小看它的價(jià)值了。
事實(shí)上，對(duì)于潛在的內(nèi)容生產(chǎn)者用戶而言，社區(qū)調(diào)性的內(nèi)容根本就是活生生的場(chǎng)景化Demo與愿景啊：看到那些優(yōu)雅的照片視頻show，那無數(shù)的贊譽(yù)……恩，這些內(nèi)容我也能生產(chǎn)，粉絲們，等我。
值得一提的是，除了以內(nèi)容為紐帶（視頻分享、照片分享、知識(shí)分享、音樂分享）的開放型UGC平臺(tái)之外，還有一部分是以工具或關(guān)系為切入口，后續(xù)轉(zhuǎn)化為UGC的半封閉型平臺(tái)。
后者如各色垂直專業(yè)（游戲、醫(yī)療、運(yùn)動(dòng)、法務(wù)）社區(qū)、電商導(dǎo)購(gòu)、微信朋友圈公眾號(hào)等，對(duì)于這類產(chǎn)品，其UGC化的初始階段思路與上述是共通的。
知乎早期調(diào)性建設(shè)就非常出色：互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的諸多共性問題，圈內(nèi)知名人士的專業(yè)回答，馬上吸引了大批量用戶的關(guān)注，早期的邀請(qǐng)注冊(cè)制進(jìn)一步確保了社區(qū)問題的精度及純度，另外或多或少也產(chǎn)生了一定程度的饑餓營(yíng)銷效應(yīng)。諸位一定懂的。
三、激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者的核心要素
據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，大部分的UGC產(chǎn)品（平臺(tái)），內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者的比例大概是1:100，真實(shí)情況我認(rèn)為會(huì)更低。
據(jù)筆者觀察，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容層面，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之比估計(jì)低于1:1000，可見內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)平臺(tái)的影響力之大，諸多UGC平臺(tái)不惜燒錢扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容亦在清理之中。
那么，如何恰到好處的激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者呢？（注：本文特指優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者）
先探討一個(gè)例子，我們假設(shè)有兩個(gè)美拍類APP：
第一個(gè)濾鏡功能很美，產(chǎn)品界面及發(fā)圖體驗(yàn)均非常快捷的APP，但是沒有點(diǎn)贊跟評(píng)論功能，發(fā)了就發(fā)了，除了看到瀏覽量之外什么也沒有；
第二個(gè)各種體驗(yàn)差，界面差，但是一發(fā)圖，基本上都能很快看到一些人的點(diǎn)贊跟評(píng)論。
你說哪個(gè)APP更受歡迎？答案很明顯是后者。
對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者而言，我們?nèi)绱速u力，消耗自己寶貴的時(shí)間在你的平臺(tái)上又是舞文弄武、又是拋頭露面賣美賣唱，圖的是啥？不就圖個(gè)圍觀、為博觀眾一“笑”嘛。
這一笑，飽含著對(duì)你能力的認(rèn)同、贊賞，深深地填充了你對(duì)社交需求、歸屬需求、自我實(shí)現(xiàn)需求的強(qiáng)烈饑渴感，請(qǐng)?jiān)试S我用饑渴一詞以表示需求之強(qiáng)烈。
故此，激勵(lì)的方式（精神也好，物質(zhì)也罷）并非最重要的。具體的實(shí)現(xiàn)形式上，“打賞”也好、“贊”也好，“好評(píng)”、“送禮”都行。（額，不對(duì)，作為一名內(nèi)容生產(chǎn)者，必須替廣大同仁說聲：物質(zhì)激勵(lì)很重要，能打賞的咱盡量別只點(diǎn)贊( $ _ $ )
目前業(yè)界為了把“贊”彰顯出來也算是絞盡腦汁，例如同一個(gè)圖片、視頻支持反復(fù)點(diǎn)贊，甚至是燒錢激勵(lì)點(diǎn)贊……說實(shí)話，這些花式都只是小玩意兒，領(lǐng)悟了下述激勵(lì)的幾個(gè)精髓，可以完全無視形式：
“贊”的即時(shí)反饋性
內(nèi)容生產(chǎn)完成之后，應(yīng)能第一時(shí)間傳遞給需要或者喜歡該內(nèi)容的用戶（例如，知乎、微博均是通過關(guān)注某人、或者某問題實(shí)現(xiàn)），最大化內(nèi)容獲得受眾認(rèn)可的反饋速率，擴(kuò)大覆蓋面。在受眾點(diǎn)贊之后能第一時(shí)間顯性提醒（人人都愛數(shù)字小紅圈）。
“贊”的份量
我相信，同樣的內(nèi)容，你在朋友圈、在微博、在知乎被點(diǎn)贊，你的欣喜程度肯定是不同的。
微信朋友圈，我們都知道有個(gè)詞叫“點(diǎn)贊之交”；微博，畢竟陌生人較多，受到陌生人的認(rèn)可自然是更有份量的；而知乎，就更進(jìn)一步了，得到贊，不僅意味著高度認(rèn)可，而且提升了你在所有答案中的排序（滿足了攀比心），以及內(nèi)容的流動(dòng)上又?jǐn)U散了一層（實(shí)質(zhì)好處）……
所以，在UGC平臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)，務(wù)必要重視“贊”的份量。像前
隱晦的“贊”顯性化
筆者在規(guī)劃一個(gè)UGC產(chǎn)品時(shí)，一直在想，既然“贊”（受眾認(rèn)可）如此重要，那應(yīng)當(dāng)如何最大化受眾的認(rèn)可呢？
李少加某天啃蘋果時(shí)突然靈光一現(xiàn)：通過某種方式，把讀者隱晦的贊呈現(xiàn)出來！就目前了解到的情況來看，業(yè)界暫時(shí)罕有所見。
人群中相當(dāng)一部分人都有一個(gè)習(xí)慣，內(nèi)心其實(shí)很贊賞某事物，但又不進(jìn)行表達(dá)，好像有個(gè)詞叫“悶騷”……那么，我們要做的就是通過各種可獲取的參數(shù)將這種隱晦的贊顯性化。
哪個(gè)產(chǎn)品能很好的挖掘出這50%隱晦的贊，我相信這個(gè)產(chǎn)品就成功一半了。
以上是從內(nèi)容消費(fèi)者的角度為生產(chǎn)者提供的激勵(lì)。
另外，UGC平臺(tái)方有哪些激勵(lì)措施能進(jìn)一步刺激內(nèi)容生產(chǎn)者的嗨點(diǎn)呢?
以下手段在一定的時(shí)期內(nèi)也非常有效：
門檻化認(rèn)證、加V特權(quán)、簽約作者等……
例如，微信公眾號(hào)的原創(chuàng)認(rèn)證、微博的橙V、知乎的專欄、簡(jiǎn)書的簽約作者等等。特權(quán)的目的是讓對(duì)方感知到他的與眾不同。那么，下面設(shè)置特權(quán)時(shí)自然會(huì)遇到一個(gè)最關(guān)鍵的問題：如何設(shè)置門檻條件?
注冊(cè)時(shí)間、粉絲數(shù)、輸出的內(nèi)容數(shù)量、頻率？
筆者認(rèn)為，這些可以作為參數(shù)之一，但不是最重要。
最重要的是：內(nèi)容的質(zhì)量，質(zhì)量，質(zhì)量，重要的事情說三次。內(nèi)容質(zhì)量量化后的指標(biāo)才是核心！士為知己者死。
體現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量的指標(biāo)有哪些？閱讀數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)的比例（不是閱讀數(shù)）、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)分享量、打賞數(shù)目等等。
四、激勵(lì)內(nèi)容消費(fèi)者的核心要素
對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者，既然他愿意來到你的平臺(tái)，說明上面有些價(jià)值內(nèi)容是他需要的， 無論是知識(shí)也好、附近的人也好、美女視頻亦或音樂電臺(tái)……平臺(tái)的內(nèi)容本身就已經(jīng)是他們的需求。
因而，對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者的設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)考量，我認(rèn)為逆向思考更為有效：
如何不讓內(nèi)容消費(fèi)者反感你的平臺(tái)？
內(nèi)容消費(fèi)者反感的因素只要有三個(gè)：
信息噪音
一句話，別讓我看我不想看的，讓我盡可能高效獲取我想看的。
例如，我一男屌上陌陌來就是為了約pao的，結(jié)果附近的人顯示的全是一幫摳腳大漢是什么意思？刪……
質(zhì)量水化
內(nèi)容質(zhì)量水化是很多UGC平臺(tái)在全面推廣后都會(huì)出現(xiàn)的問題，由于前期的關(guān)聯(lián)鏈（用戶與用戶、用戶與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)）沒控制好，致使劣幣驅(qū)逐良幣，或者高質(zhì)量?jī)?nèi)容被稀釋。
例如知乎的微博化、段子化，讓嚴(yán)肅認(rèn)真獲取學(xué)問的童鞋傷透了心。刪……
有求無回
這種情況在“非平等關(guān)系”的開放型UGC平臺(tái)上將已然屬于常情，只是嚴(yán)重程度不同而已。
例如：
知乎上認(rèn)真提出一個(gè)問題，無人搭理（許多答主都視關(guān)注人數(shù)回答問題的）；
微博上私信一些人，沒回應(yīng)（對(duì)方或許是大V）；
或者在陌陌上，跟十幾個(gè)美女搭話，沒一人回應(yīng)也是正常的事（據(jù)說一個(gè)美女平均有上百人搭話）；
……這些情況對(duì)于廣大用戶也算是某種程度的傷害。
上面這三個(gè)問題，是可以通過一些運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行補(bǔ)救的：
針對(duì)內(nèi)容水化：
常見的策略是門檻限制，早期論壇也經(jīng)常采用類似的策略，例如用戶注冊(cè)時(shí)間、活躍時(shí)間、內(nèi)容長(zhǎng)度達(dá)到一定條件才能發(fā)帖
另外對(duì)于用戶基數(shù)大的平臺(tái)可以考慮進(jìn)行內(nèi)容隔離，你喜歡二次元，我鐘情小清新，你關(guān)注你的我關(guān)注我的咱倆井水不犯河水
重運(yùn)營(yíng)策略還可以采用機(jī)器結(jié)合人工審核發(fā)布的模式
針對(duì)有求無回：
李少加對(duì)此給出一個(gè)啟發(fā)思路：采用柔性反饋。
什么是柔性反饋呢？例如，對(duì)于“勾搭”回復(fù)率較低的用戶，進(jìn)行提示答復(fù)率可能會(huì)比較低，一方面降低用戶的期待，另一方面可以考慮推薦一些其他答復(fù)率較高的用戶供其選擇。
讓供需雙方的利益都得到滿足是個(gè)非常實(shí)用的思想。
針對(duì)信息噪音……這個(gè)問題會(huì)在下文“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流動(dòng)”中具體闡述。
必須說明的是，是藥三分毒，任何解決策略都會(huì)有相應(yīng)的負(fù)面影響，實(shí)際的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)時(shí)，必須結(jié)合自己平臺(tái)的特性多次進(jìn)行A/B測(cè)試，擇優(yōu)取之。
至于其他諸如活躍度獎(jiǎng)勵(lì)、積分等等，用得好就是錦上添花，用得不當(dāng)就有畫蛇添足的嫌疑了，時(shí)下效用已經(jīng)有所下降。
五、為何需要讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流動(dòng)起來
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正如活水，一個(gè)健康的生態(tài)必然處處活水、處處盎然：
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流動(dòng)能讓內(nèi)容消費(fèi)者的時(shí)間效率最大化；
內(nèi)容生產(chǎn)者獲得的激勵(lì)反饋的概率最大化，激勵(lì)其輸出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；
UGC平臺(tái)粘性更強(qiáng)，如此形成良性循環(huán)
UGC平臺(tái)的用戶達(dá)到一定量級(jí)，隨著內(nèi)容廣度、深度的急劇擴(kuò)大，相應(yīng)的副作用：信息噪音，必然出現(xiàn)。
這種情況往往被眾多用戶解讀為內(nèi)容的“水化”。其實(shí)，水化只是表象，本質(zhì)是你想要看的內(nèi)容被沖淡了，難以進(jìn)入你的視野，因而感知上你會(huì)覺得變水了。
這種矛盾在手機(jī)移動(dòng)端特別突出。手機(jī)屏幕小，外加微信等巨無霸APP多年對(duì)用
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